Сравнение хорошо работает, когда нужно выявить преимущества продукта или услуги. Помните рекламу про «наш» и «обычный» стиральный порошок?
Сравнивать можно, находя как общее между предметами, событиями, действиями, так и противоположное. В первом случае мы говорим о сопоставлении, во втором – о противопоставлении. Второй способ ярче и привлекает больше внимания, так как в нем заключен конфликт.
Компания может быть представлена в презентации в сравнении с другими игроками данного рынка. Всегда есть показатели, позволяющие провести сравнительный анализ и сначала найти общие черты, а затем рассмотреть, в чем спорят друг с другом эти компании, чтобы определить преимущества одной из них.
В презентациях, построенных с использованием этой модели, иногда допускают следующие ошибки.
1. Сравнивают, например, свой продукт с чужим – при этом первый описывают тщательно, а второй лишь называют. Такое сравнение получается однобоким, неполным.
2. Проводят сравнение по огромному количеству признаков, хотя лучше было бы взять три-четыре самых существенных.
3. Не называют конкретных цифр и фактов, позволяющих оценить преимущество или недостаток, а ограничиваются оценочными прилагательными: великолепный, лучший, единственный и т. д.
Представьте себе, что вам необходимо подготовить презентацию компании, в которой вы работаете. Задача – дать слушателям объемное, комплексное представление о ней. Ваша компания есть нечто целое, и после вступления вы можете в нескольких словах рассказать о ней, перечислив сведения общего характера (название, сфера деятельности, место на рынке, главные вехи истории). Затем вам нужно будет поделить компанию на части и рассказать о каждой. Способ деления зависит от цели презентации. Частями могут стать прошлое, настоящее и будущее, или сферы деятельности, или структурные подразделения. Например, презентация строительного дома «Петрович», подготовленная его менеджерами во время одного из тренингов, была создана по модели «целое и части». За краткой информацией о самой компании последовали точные сведения о каждом из подразделений, включая торговые базы и офисные службы. Эти структурные единицы рассматривались как части целого – компании. Благодаря такому подходу слушатели получили полное представление о строительном доме как мощной конкурентоспособной организации.
Модель «целое и части» хороша, когда необходимо, чтобы аудитория получила четкое структурированное представление о предмете, также ее стоит использовать, когда выбранный объект или явление важно представить как часть некоего целого, показав его место в общей структуре. Данная модель проста и отлично воспринимается слушателями. При этом важно, чтобы объединение частей было осмысленным, а не по принципу дамской сумочки. Демонстрируя структуру по частям, в конце речи необходимо опять вернуться к целому, чтобы не оставить слушателя потерявшим общее видение.
Есть две ошибки, которые чаще всего допускают при использовании этой модели.
1. Части оказываются неравноценны, между ними отсутствует связь. Описывают продукт, рассказывают о его узлах и деталях и вдруг начинают демонстрировать, как функционирует один из агрегатов. У слушателя в этот момент идет кругом голова. Зачем?
2. Забывают «закольцевать» картинку. В финале необходимо опять вернуться к целому, чтобы не оставалось впечатления незавершенности.
Эту модель в жизни мы используем чаще всего. Нам ведь постоянно приходится кого-то в чем-то убеждать.
Представьте, например, что в вашей голове появилась мысль, будто Земля вовсе не круглая, а плоская. И вы хотите, чтобы такая замечательная мысль перекочевала из вашей головы в чужие, и не просто перекочевала, а обосновалась там надолго. Мысль эта будет тезисом, а убедить коллег вы сможете тремя способами. Во-первых, заставив согласиться силой. Арсенал приемов тут велик: это и угроза жизни, и физическое воздействие, и подавление воли манипулятивными средствами. Другой способ – подавить авторитетом. Мы часто верим на слово людям, которые пользуются нашим уважением, хотя такое наше к ним отношение вовсе не предполагает автоматически их правоты во всех вопросах. Ну и третий способ, самый цивилизованный, – это привести доказательства в защиту своего тезиса: факты, примеры, собственные суждения. То есть аргументировать свою позицию. Аргументы отвечают на вопрос «почему?». Почему вы считаете, что Земля имеет такую форму? Если вас слушают разумные люди, а вы приводите сильные доводы, то в конце концов они скажут: «Да, ты прав, Земля действительно плоская. Как мы раньше этого не замечали?..»
В случае, когда вы работаете с дружелюбно настроенной аудиторией, лучше сразу начать с тезиса и потом приводить аргументы, а вот если публика настроена критически, то бить ее по голове мыслью, от которой они сразу придут в негодование, не стоит. Лучше начать с подходящего примера, потом привести доказательство – и так постепенно склонять людей к своей точке зрения.
Какие ошибки чаще всего встречаются при использовании этой модели?
1. Невнятно сформулированный тезис – вы сами не понимаете, в чем хотите убедить оппонентов.
2. Отсутствие аргументов – тезис доказывается склонением на разные лады самого себя: «Земля плоская, потому что она не круглая, а плоская и больше всего похожа на плоскость».
3. Отход от тезиса – когда вы начали доказывать про плоскость, а закончили суждением о пользе знания геометрии.
4. Слабые аргументы: сильный довод должен быть основан на фактах, которые понятны и известны слушателям. Им выгодно его принять. Он не противоречит их ценностным установкам. А если вы говорите вещи, в которые не верит никто, кроме вас, если сам аргумент выгоден только вам и при этом противоречит ценностям оппонента, то такую попытку вряд ли можно назвать сильным доводом.
Я не буду раскрывать подробнее тему аргументации в этой книге, а посоветую почитать работы таких специалистов, как Сергей Поварнин – «О теории и практике спора»[11] и Александр Панасюк – «Как убеждать в своей правоте».
Если модель «тезис и аргумент» немного авторитарна – все-таки приходится настаивать, чтобы приняли вашу точку зрения, – то модель «проблема и решение» по-настоящему демократична. Я ее очень люблю. Особенно хороша она, когда нужно работать с людьми, принимающими решение.
Сначала нужно описать проблему – сделать это точно и образно, не жалея красок, но и не перебарщивая, – а затем предложить одно, два или даже три возможных решения, после чего скромно замолчать. Те, к кому вы обращались, сами выберут подходящий вариант. Эта модель отлично подходит для мастер-классов и докладов на конференциях. Люди, которые приходят туда за решением своих задач, не очень настроены слушать убеждающие презентации о том, что такая-то компания или продукт лучше других. Обозначьте проблему, с которой они сталкиваются, а потом предложите свое решение. И ничего не надо навязывать.
