Умышленная утечка
Однажды во время судебного процесса, в котором я нуждался, чтобы получить кое-какую информацию из общественной дискуссии вокруг него, я сочинил фальшивый внутренний меморандум, распечатал его, отсканировал и послал файл в несколько блогов, представившись сотрудником, который организовал утечку только что полученного документа от нашего босса. Блогеры не были заинтересованы в фактах, но, когда я проинформировал их напрямую, они с радостью разместили посты с тегами «ЭКСКЛЮЗИВ» и «УТЕЧКА». Они освещали дело в выгодном для меня свете, поскольку я сформулировал его в словах, которые они хотели услышать. Еще больше людей познакомилось бы с ним, если бы я опубликовал «официальное заявление».
В другой раз мне пришлось работать с рекламными образами для компании «Halloween», которыми я не мог пользоваться из-за проблем с авторскими правами. Мне все равно хотелось опубликовать их, поэтому я попросил одного из своих сотрудников переслать их на сайты Jezebel и Gawker и написать: «Мне не следовало этого делать, но я нашел кое-какие секретные картинки на сайте «American Apparel» и посылаю их вам». Пост, основанный на этой лжи, получил 90 000 просмотров. Его автор написал ответ, присовокупив полезный совет: «Не нужно сливать мне информацию с электронного адреса вашей компании: вас могут поймать». Я подумал: но как иначе источник мог доказать свою подлинность?
В то время это было забавно. Несколько месяцев спустя один конгрессмен предположительно обменялся электронными письмами с девушкой из Craig’s List[21] и послал ей свое фото без рубашки. Девушка переадресовала фотографию и дискредитирующую переписку между ней и политиком в Gawker, который владеет сайтом Jezebel. Gawker опубликовал ее сообщение, и конгрессмен немедленно подал в отставку.
Знание того, что анонимный слив информации в Gawker может положить конец карьере конгрессмена США, заставило меня призадуматься. Более того – теперь персональное знакомство с моральными стандартами информационных источников Gawker пугает меня до дрожи.
Когда я начал работать в области пиара, все ведущие сетевые гуру предрекали смерть пресс-релизам. «Туда им и дорога, – думал я. – Журналисты должны заботиться о том, что они пишут, а не пережевывать статьи и посты, основанные на пресс-релизах».
Это было серьезным заблуждением. Вскоре я начал осознавать истину: блогеры любят пресс-релизы, которые выполняют для них часть работы. Материал уже написан и подан под нужным углом; тема достойна освещения, а поскольку она исходит из официального источника, они могут возложить вину на кого-то другого, если история окажется неточной.
В исследовании «Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism» было установлено:
По мере того как новости публикуются все быстрее, часто с минимальными творческими комментариями, официальная версия событий приобретает большое значение. Мы видим, что официальные пресс-релизы дословно пересказываются в первых сообщениях о событиях, хотя часто не упоминаются как таковые [18].
Поэтому я начал выдавать на-гора пресс-релизы. Открыть новый магазин? Выпускаем пресс-релиз. Запустить новый продукт? Выпускаем пресс-релиз. Новый цвет для нового товара? Пресс-релиз, пожалуйста. Какой-нибудь блогер должен подхватить его. Даже если тема не появляется в местных новостях, через такие серверы, как PRWeb, пресс-релизы специально оптимизируются для поисковых машин, чтобы постоянно занимать верхние строки в результатах поиска Google. Что более важно, инвестиционные сайты, такие как Google Finance, CNN Money, Yahoo! Finance и Motley Fool, автоматически синдицированы для одновременной публикации новостей в главных пресс-релизах. Если у вас есть публичная компания со своим символом на фондовой бирже, то хорошие новости в любом вашем пресс-релизе сразу же возникают перед вашей самой важной аудиторией: владельцами акций. Через несколько минут после выпуска пресс-релиз попадает на биржевую страницу компании в разделе «последние новости» и проглатывается инвесторами и трейдерами.
Я быстро понял, что не все рассматривают пресс-релизы как безобидные, низко висящие медийные фрукты. Моя догадка заключается в том, что для знающих людей не противозаконная прибыль, а слепая вера блогов в пресс-релизы предоставляет определенные возможности. Так случилось с нью-йоркским биржевым брокером Ламбрасом Балласом. Он был обвинен Комиссией по ценным бумагам в выпуске фальшивых пресс-релизов об акциях таких компаний, как Google, Disney и Microsoft, и распространении их в блогах и на финансовых форумах. На ложных новостях о предложении, полученном от Microsoft, акции Local.com за один день подорожали на 75 %, после чего он и другие трейдеры сбросили все свои акции этой компании по заоблачной цене и перешли к накачке других акций [19].
Просто поразительно, сколько новостей, как надежных, так и не заслуживающих доверия, теперь запускается в оборот с помощью таких пресс-релизов. Поиск на LexisNexis в главных газетах по словам «в пресс-релизе» выдает так много результатов, что служба фактически старается предостеречь вас от продолжения попыток и сообщает: «Этот поиск был прерван, потому что дал более 3000 результатов. Если вы продолжите поиск, вам потребуется некоторое время для получения информации». То же самое относится к словосочетаниям «сегодня было объявлено» и «сказал репортерам». Иными словами, газеты за прошлый год так часто полагались на маркетинговый спам, что количество таких случаев не поддается учету.
Поиск на Google в блогах по словам «сказано в пресс-релизе» (в том смысле, что они буквально цитируют пресс-релизы) дает 307 000 результатов за такой же период, как и поиск на LexisNexis, и более четырех миллионов результатов за все время. Поиск по словам «сегодня было объявлено» дает более 32 000 статей за последнюю неделю. Если перейти к более конкретным вещам, то внутренний поиск на TechCrunch выдает более 5000 статей со словами «сегодня было объявлено» и 7000 цитат из пресс-релизов. Но это бледнеет по сравнению с Huffington Post, чьи блогеры писали слова «сегодня было объявлено» более 50 000 раз и цитировали пресс-релизы более 200 000 раз. И разумеется, есть сайт talkingpointsmemo.com, название которого неумышленно выдает то, что большинство блогов и газет беззаботно доносят до своих читателей: заранее написанные темы для обсуждения от властей предержащих.
Теперь каждый может стать такой властью. Каждый может давать блогам темы для дискуссий. Назвать это рынком продавцов будет преуменьшением, но это единственное, что приходит на ум, близкое к описанию среды, в которой доминирующие личности, такие как техноблогер Роберт Скобл, могут ностальгически размещать на своем аккаунте Google+ перепосты «оригинального рекламного предложения», полученного им от стартапа Flipboard, созданного для поддержки iPad [20]. Это замечательное время для медийного манипулятора, когда вашим жертвам фактически нравится получать пиар-предложения.
