Не нужно даже быть источником
Блогеры находятся под невероятным давлением, заставляющим их публиковать материалы и оставляющим мало времени на исследование или подтверждение информации, не говоря уже о беседах со своими источниками. В некоторых случаях история, за которой они гонятся, настолько безумна, что им не хочется рисковать и проводить расследование, так как весь фасад может обрушиться.
Судя по моему опыту, блогеры руководствуются общим правилом: если с источником нельзя связаться по электронной почте, это, скорее всего, значит, что источник ненастоящий.
Я лишь несколько раз разговаривал с блогерами по телефону, но тысячи раз связывался с ними по «мылу». Если информация не является публичной или легкодоступной, ее можно включить в публикацию только на свой страх и риск. Авторы отданы на милость официальных источников, таких как пресс-релизы, ораторы, правительственные чиновники и пресс-киты. Хуже того, они отданы на милость Википедии, поскольку именно там они наводят справки. К сожалению, люди вроде меня могут манипулировать и ею.
Эту ситуацию как нельзя лучше иллюстрирует история человека, который шутки ради поменял имя матери актера и комедианта Рассела Бранда в Википедии с Барбары на Джулиет. Вскоре после этого, когда Бранд вместе со своей матерью пришел на церемонию вручения премий Американской киноакадемии, онлайн-издание «Los Angeles Times» опубликовало заголовок над их фотографией: «Рассел Бранд и его мать Джулиет…»
Помню, как несколько лет назад в январе я сидел на диване в доме Такера Макса, и вдруг мне в голову пришла мысль о его недавнем бестселлере. «Эй, Такер, ты заметил, что твоя книга попала в список бестселлеров “New York Times” в 2006, 2007 и 2008 году?» – спросил я. (Имелось в виду, что книга появилась в списке как минимум один раз за три года, а не три года подряд.) Я набрал соответствующий текст, сделал ссылку на источник и добавил его в статью Википедии, выделив каждый год[22]. Вскоре после того, как я разместил его, какой-то журналист ухватился за мое «исследование» и оказал нам большую услугу плохим пониманием прочитанного. Он написал: «Книга Такера Макса провела более трех лет в списке бестселлеров “New York Times”». Тогда мы взяли его материал и продублировали нашу цитату в Википедии, воспользовавшись этой новой, более щедрой интерпретацией.
Я видел, как этот цикл не только ускоряется, но и скатывается к элементарному плагиату. Не буду раскрывать подробности, но я часто вижу, как творчески сформулированные или избирательно отредактированные факты, которые платные редакторы вставляют в Википедию, потом появляются в крупных газетах и блогах в абсолютно неизменном виде (вам придется поверить мне на слово относительно того, где и когда это происходит). Википедия играет роль сертифицирующего органа в поисках исходной информации для многих людей, включая репортеров. Даже тонкое воздействие на подачу материала в Википедии – будь то обвинение в уголовном преступлении, дискуссионная кампания, судебный иск или даже политический обзор – может мощно повлиять на то, как блогеры напишут об этом. Почувствуйте разницу между «такая-то группа выпустила свой второй альбом в 2011 году» и «за первым альбомом такой-то группы последовал хит, восхваляемый критиками и неоднократно удостоенный статуса платинового альбома». Вы изменяете ключевые слова в Википедии, а репортеры и читатели изменяют свои ключевые слова вниз по цепочке.
За капитальной реконструкцией истории одной скандально известной старлетки в Википедии последовала грандиозная статья на шесть полос в большом таблоиде, где так явно использовалась наша позитивная и льстивая лексика из Википедии, что я почти испугался скандала в самой сетевой энциклопедии.
Именно поэтому вы должны контролировать свою страницу в Википедии, иначе рискуете попасть в неловкое положение, как один мой друг, который во время интервью с репортером общенациональной газеты услышал вопрос: «Итак, согласно Википедии, вы сценарист-неудачник. Это правда?»
Не стоит труда убедить кого угодно, как просто быть источником информации для блогов. Но подобрать ключик к традиционным медийным каналам гораздо труднее, верно? Ничего подобного. Вот инструмент, изобретенный специально для этой цели. Он называется HARO (проект «Помоги репортеру») и представляет собой сайт, который ежедневно связывает сотни «лично заинтересованных источников» с репортерами, готовыми идти на контакт. Эта служба, основанная пиарщиком Питером Шенкманом, – чрезвычайно популярный инструмент, связывающий журналистов, работающих над сюжетами, с людьми, которых они могут процитировать. Фактически, это фабрика источников и информационных наводок для журналистов и публицистов. По информации с сайта около 30 000 членов медиасообщества пользовались источниками HARO, включая «New York Times», Associated Press, Huffington Post и всех, кто находится между ними.
Что получают эти «эксперты» от предложения своих услуг? Разумеется, бесплатную рекламу. На самом деле «бесплатная реклама» – это девиз HARO. Я сам пользовался его услугами, чтобы обводить вокруг пальца репортеров из «ABC News», «Reuter’s Today Show» и даже хваленую «New York Times». Иногда мне даже не приходилось делать это самому. Я просто брал ассистента, который изображал меня по электронной почте или по телефону.
Тот факт, что мои глаза загораются, когда я думаю о том, как пользоваться услугами HARO для собственной выгоды и пользы моих клиентов, говорит о многом. Если бы передо мной стояла задача создать кому-то репутацию в качестве «эксперта в своей области», мне понадобилось бы лишь несколько фальшивых почтовых адресов и быстрых ответов «нужным» блогерам, чтобы создать желаемое впечатление. Сначала я пользовался HARO, чтобы меня процитировали в блоге, который не особенно заботился о верительных грамотах. Потом я пользовался этой публикацией как доказательством своего авторитета, чтобы оправдать ссылку на мою цитату в более уважаемом издании. Мне не понадобилось много времени, чтобы стать «национально признанным экспертом, который проявил себя в ______, ______ и ______». Единственная проблема заключалась в том, что это подделка.
Журналисты называют HARO инструментом для исследований, но они не правы. Это инструмент, который фабрикует саморекламу под видом исследований. К примеру, возьмем такое уведомление:
СРОЧНО: [E-mail redacted] @aol.com нуждается в НОВЫХ или малоизвестных источниках (сайты, приложения и т. д.), которые предлагают семьям уникальные способы экономии денег[23].
Это не честная попытка репортера получить знания, а типичный пример ленивого блогера, дающего маркетологу возможность вставить свое имя или рекламу в его сюжет. Журналисты также любят оставлять информационные запросы в поисках источников, подкрепляющих сюжеты, о которых они уже пишут.
