Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:
«1930-е годы преподали нам урок: агрессивное поведение, если ему не воспрепятствовать, в конечном итоге приводит к войне. Наша страна выступает против войны. Мы также верны нашему слову. Поэтому нашей непоколебимой целью должно стать предотвращение использования ядерных ракет против той или иной страны и обеспечение их демонтажа и вывоза с Западного полушария».
Для предложения вариантов действия. Этот аргумент является основным в своем роде. Здесь можно выделить несколько способов аргументирования.
Классический способ. Основная масса выступлений строится на описании одного предлагаемого варианта действий и его преимуществ, а затем – последовательного представления поддержек и примеров.
Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:
«Наша политика состояла из терпения и сдержанности, как приличествует быть мирной и мощной нации, стоящей во главе международного союза, но теперь требуются решительные и адекватные действия. Поэтому в целях защиты нашей собственной безопасности и всего Западного полушария властью, полученной мною в соответствии с Конституцией, я предписываю, чтобы следующие меры были приняты незамедлительно.
Во-первых: чтобы останавливать размещение советского оружия массового поражения на Кубе, осуществлять строгий карантин – все суда любого вида, направляющиеся на Кубу из любой страны или порта, перевозящие оружие массового поражения, будут возвращены в порт отправки. Этот карантин будет расширен, если нужно, к другим типам грузов. Однако это не относится к грузам, носящим жизненно важный характер.
Во-вторых: я приказал непрерывно вести наблюдения за Кубой и ее военными приготовлениями. Если эти наступательные военные приготовления продолжатся, таким образом еще более увеличивая угрозу Западному полушарию, любые наши дальнейшие действия будут оправданны…»
Превентивный способ. Используя этот подход, мы вместе со своими аргументами и примерами приводим контраргументы, которыми разбиваем наиболее вероятные возражения аудитории. Таким образом, мы лишаем тех, кто изначально был настроен нелояльно, возможности нам возражать. Это наиболее эффективный способ, однако он требует больших усилий во время подготовки выступления.
Пример. Отрывок из выступления Дэна Ариэли (само выступление более подробно проанализировано в конце книги):
«Решение принято за нас, мы лишь воображаем, что принимаем его. Возразят, что эти решения не имеют значения. Да, донорство – событие, которое произойдет только после смерти. Нам плевать, что там будет. И экономист, верящий в рациональность, объяснит мой феномен просто: поставить крест в анкете – это надо усилие прилагать, а потенциальное благо для донора неочевидно. Но он ошибается – дело не в легкости. Не в тривиальности и даже не в нашей черствости. Нет. Дело в том, что нам не наплевать, но решение – дело настолько непростое, что мы не знаем, как за него взяться. И поэтому выбираем, что нам подсунул создатель анкеты. Вот еще пример. Если ошибаются обычные люди, то должны ошибаться и эксперты, которые получают хорошие деньги и имеют опыт принятия решения…»
Затем Дэн Ариэли демонстрирует результаты эксперимента, проведенного с врачами, в результате которого выявляется иррациональность в принятии решений.
Комплексный способ. Очевидно, что выбор из одного варианта едва ли является воодушевляющим. Наверняка из своего опыта вы знаете: когда предлагаешь один вариант, контрагент сам начинает искать другие. На этом способе строятся презентация своих услуг и рассказ о конкурентах. Главная сложность состоит в том, что наша основная задача – добиться, чтобы аудитория выбрала услугу или продукт, нужные именно нам. Для этого мы должны располагать информацией о любых значимых недостатках, касающихся услуг и продуктов конкурентов. Страховой агент в таких случаях говорит следующее: «На территории города работает несколько страховых компаний, с которыми вы можете заключить договор. Это “Росгосстрах”, “Чешская страховая компания” и IBG. Но давайте посмотрим, кто может вам предложить максимальный процент прибыли? Какая из этих компаний более надежна? У какой из них больше всего филиалов по всему миру?»
Для описания преимуществ выбранного варианта. Этот аргумент обычно уже связан с кульминацией в выступлении и решает задачу убеждения аудитории в уникальности, необходимости и эффективности данного продукта.
Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:
«Но самая большая опасность сейчас состояла бы в том, чтобы не делать ничего. Дорога, которую мы выбрали, полна опасностей, но этот путь наиболее совместим и с нашим характером, и с храбростью нашей нации, и с нашими обязательствами во всем мире. Стоимость свободы всегда высока, но американцы всегда были готовы платить за это. И единственное, что мы никогда не сможем сделать – это пойти по пути сдачи позиций и капитуляции.
Наша цель состоит не в мире за счет свободы, но в мире и свободе, как в этом полушарии, так и, мы надеемся, во всем мире…»
Для описания вероятных сложностей. В этом случае аргумент применим далеко не во всех ситуациях. Его можно и нужно использовать, когда вы говорите с лояльной аудиторией, с интеллигентными людьми или с теми, кто преимущественно работает в сфере интеллектуального труда, поскольку отсутствие описания сложностей вызовет у них много вопросов и сомнений. В любой другой аудитории такое описание будет лишним, и вы не добьетесь нужного результата. В таких случаях страховой агент рассказывает: «Ежегодно вам предстоит единовременно вносить 20 000 рублей, в случае получения вами инвалидности вы получаете единовременную выплату в размере Х, и контракт с вами расторгается».
Пример 1. Уинстон Черчилль, 13 мая 1940 г. Палата общин. Лондон.
«Я надеюсь, что каждый из моих друзей и коллег, или бывших коллег позволит сегодняшней церемонии быть короче, чем положено. Я повторю перед Палатой то, что уже сказал присоединившимся к новому правительству: “Я не могу предложить ничего, кроме крови, тяжелого труда, слез и пота”.
Нам предстоит суровое испытание. Перед нами много долгих месяцев борьбы и страданий».
Пример 2. В 1940 г. четыре корабля британского флота оказались окружены немецкими кораблями в Атлантическом океане. Командованием эскадры было принято решение разгруппироваться и пробиваться к своим частям по отдельности. Одним из этих кораблей был крейсер, который пора было списать, так как он был не в состоянии вести войну ни с одним из морских судов Германии. Капитан крейсера вышел к подчиненным с примерно такой речью:
