Но в какой-то момент успешные компании должны подняться над своими основателями. Как Apple сегодня, после смерти Джобса в 2011 году. Когда-то я думал, что Apple не выживет без Джобса, потому что он был слишком важен для всей созданной им культуры. Но, исследуя материал для этой книги, пришел к выводу, что Джобс привил своей компании несколько ключевых атрибутов – как писал Джим Коллинз в книге «Построенные навечно»[10] – которые являются необходимыми для выживания после ухода основателя.
Один из таких атрибутов – культовая атмосфера, в которой сотрудники считают, что они являются частью элитной команды, разделяющей идеологию, которой нет в других компаниях.
Еще одна идея, которую воплощает Apple, – то, что Коллинз называет «большой и толстой дерзкой целью»: вера определенной группы людей во влияние своих продуктов, которые по сути лучше, чем производимые другими компаниями.
Многие люди уже работают в компании с устоявшейся культурой и четко определенным и укоренившимся подходом к тому, как все делать. Это культура, вероятно, не сосредоточена на дизайне. Но пусть это вас не пугает. Вы можете оказать значительное влияние при помощи дизайна даже в компании с устоявшейся культурой – такой, например, как наша старая боксерская груша, Microsoft.
Хотя мы и посмеиваемся над Microsoft за ее очевидное отсутствие знаний о дизайне, никто не может оспорить факты, что компания является успешной на рынке, что Билл Гейтс был бизнес-провидцем. Множество талантливых людей в ее рядах помогли создать вездесущее программное обеспечение, которым ежедневно пользуются миллиарды людей. Это правда, что Microsoft не создала много продуктов, которые отвечали бы стандартам красоты, изобретательности и харизмы, о которых я писал. Но было бы нечестно не признать множество светлых пятен в истории компании, которые заслуживают более пристального рассмотрения. Особенно сейчас, когда, как я считаю, Microsoft меняет свое отношение к дизайну и позволяет новой культуре дизайна пустить корни.
Альберт Шум из компании Microsoft объяснил мне это так: «Вся технология в мире не означает, что вы произведете отличный продукт. Главное – найти баланс рационального и эмоционального». Это похоже на то, что мог бы сказать Стив Джобс о сближении точных и гуманитарных наук и о том, что продукты должны находить связь с потребителями на более глубоком уровне.
Шум также указывает на препятствия, стоящие перед Microsoft, учитывая существующую в ней культуру. В компании открытая культура, что во многих отношениях хорошо. Но недостатком является то, что «каждый занят своим делом», – объясняет Шум. Такая свобода может привести к появлению товаров без фокуса, которые не отражают единый голос дизайна (в отличие от Apple, где все находятся в согласии относительно культуры дизайна).
Простая и привлекательная операционная система Windows Phone телефона Nokia Lumia примечательна своей явной интерпретацией смартфона-плитки. Изображение: Nokia
Свобода означает, что нет доминирующего характера или философии дизайна. Дизайн рассеян. Каждый менеджер по маркетингу имеет право голоса и продвигает что-то свое, как показано в сатирическом видео об упаковке от Microsoft.
Шум пытается создать характер дизайна в Microsoft. В унисон подходу Herman Miller он создает вдохновляющий план дизайна, чтобы помочь заразить организацию культурой дизайна. Задача состоит в том, чтобы при этом охватить каждого члена команды Microsoft, от маркетологов и разработчиков до технологов, и объединить их вокруг единого видения. «Под дизайном часто подразумевают конечный результат, а не способ его достижения», – говорит Шум. Он говорит о культуре дизайна, как в Apple, которую, конечно, признает образцом. «Мы стремимся создавать продукты, в которых продумана и намеренно спланирована каждая деталь. Разве это не то, что нам так нравится в работе Apple?»
Шум сплачивает вокруг себя сотрудников компании, занятых в его проектах, а затем привлекает и других. Помня о потребителе, задается вопросом: «Какую историю мы создаем для клиента?» Он считает, что потребители не смотрят на спектр продуктов, брэнд и сообщения как на разные элементы компании. Потребители считают все это компонентами одной истории. «Вы должны заставить людей верить в то, что делаете, – объясняет Шум. – Я подразумеваю не только продукт, но и брэнд».
Музыкальный плеер Zune и Windows Phone от Microsoft показывают, что компания может производить отличные продукты и что усилия Шума по совершенствованию культуры дизайна могут привести к большему.
Из этой истории о Microsoft мы можем сделать вывод, что отсутствие культуры дизайна имеет последствия. И любая компания или организация может изменить или интегрировать вкус, талант и культуру дизайна в свою ДНК, так чтобы структура позволяла создавать отличные товары и услуги.
Создавать дизайн как у Apple означает создание организации на основе концепции вкуса, таланта и культуры дизайна. У вас должен быть арбитр вкуса, команда дизайнеров с широкими возможностями, политика компании, которая приветствует творческое мышление, риск и эксперименты. Дизайн как у Apple означает развитие ряда сильных и неоспоримых ценностей дизайна, которые создают сильную эмоциональную связь при помощи красоты, изобретательности и харизмы всей компании.
Вкус к дизайну можно привить при помощи образования, личного опыта и интересов и усилить его, окружив себя творческими людьми. В организации, которая устроена, как компания Apple, законодатель вкуса будет находиться близко к руководству организации, чтобы иметь возможность следить за результатами дизайнерских работ в компании, и у этого человека будет своя философия или свое видение дизайна.
Талант в дизайне означает выдающиеся способности тех, кто привносит идеи дизайна в жизнь и осуществляет разработку товаров и услуг – будь то команда штатных дизайнеров или внештатные дизайнеры и дизайнерские фирмы, работающие по контракту.
Культура дизайна заключается в том, что руководство организации ценит его и нанимает людей, которые проявляют креативность независимо от своих должностных обязанностей. Культура дизайна – это полезный вирус, который стремительно распространяется и влияет на все аспекты работы организации. Культура дизайна может быть заложена как часть культуры компании ее основателем или добавлена позже, когда компания сама поймет необходимость ценить дизайн.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем перенести наше внимание на товары в главе 3, рассмотрим готовность вашей команды к созданию безумно замечательных товаров, ответив на следующие вопросы:
