На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем перенести наше внимание на товары в главе 3, рассмотрим готовность вашей команды к созданию безумно замечательных товаров, ответив на следующие вопросы:
1. Даже если вы не дизайнер по образованию, есть ли у вас вкус в области дизайна? Если у вас нет на это ни времени, ни желания, стоит ли создать должность старшего по дизайну в вашей компании, чтобы тот мог руководить работой всей организации в этом направлении? Джобс и Айв были арбитрами вкуса у Apple, Смит обеспечивает хороший дизайн в Herman Miller, Шум меняет культуру дизайна в Microsoft.
2. Источают ли ваши товары уверенность в себе, целесообразность и последовательность, которые заложены в четко сформулированных правилах дизайна? Придерживаются ли все ваши товары единого видения или философии дизайна, которая прописана для всех сотрудников, чтобы они всегда могли ее придерживаться? Следуйте примеру Herman Miller и создавайте свои собственные принципы дизайна.
3. Большинство современных компаний понимают, что дизайн важен для товаров и услуг, которые они производят. Оцените это понимание в вашей компании по шкале от «дизайн добавляется в конце процесса разработки товара» до «мы поддерживаем креативность дизайна на всех уровнях и в работе каждого».
4. Один из показателей для оценки дизайна в организации – то, что все знают, какое поведение не приветствуется. Считается ли приемлемым обходить острые углы в том, что касается дизайна?
5. Найти подходящего специалиста по дизайну очень важно для продвижения дизайна в вашей компании. Чтобы делать дизайн как у Apple, вам нужны творческие люди, которые могут навести мосты между гуманитарными науками и технологиями. Ищете ли вы людей с разными творческими интересами даже на те должности, которые непосредственно не требуют творческого мышления?
3. Маркетинг – это сам товар
Отличные товары продают себя сами.
Отличный продукт является основой всего, что делает Apple, и регулярное повторение этого превосходства в товарах компании укрепляет ее репутацию и превращает ее клиентов в ее адвокатов. В этой главе товар рассматривается как самое ценное сообщение и самый главный посланник любой компании.
В 1972 году узнаваемости брэнда было достаточно для успешной продажи. Для крупных компаний, как, например, производители потребительских товаров, была очевидна прямая связь между бюджетом, выделяемым на рекламу (в том числе и телевизионную), и объемом продаж. Для производителя моющего средства эффективность этого моющего средства и его химический состав были менее важны, чем узнаваемый клиентами брэнд. К примеру, Procter & Gamble выпустила в 1946 году стиральный порошок Tide, потратив при этом 21 миллион долларов на рекламную кампанию, которая за два года сделала брэнд самым продаваемым в стране и обеспечила успех, продолжающийся и в двадцать первом веке.
Технология нарушила действенность этой стратегии. Закат телевизионной рекламы наступил с появлением видеомагнитофонов, видео-рекордера TiVo[11], сервисов YouTube[12], Hulu, OnDemand, Netflix[13] и прочих подобных решений. Они позволяют клиенту выбирать, какую именно рекламу смотреть, или же вообще преспокойно игнорировать всю. Интернет и социальные сети представляют собой новые каналы информации, и это радикально изменило то, как люди воспринимают товары и составляют мнение о них. В 1970 году на вас, возможно, произвела бы впечатление реклама такого болеутоляющего средства, как экседрин. Каждому виду головной боли был присвоен некий номер и название в зависимости от того, что вызвало эту боль (например, экседрин 10 от головной боли из-за детского плача). Но сегодня уже миллионы голосов на сайтах и в социальных сетях во всеуслышание откровенно вещают о преимуществах или недостатках конкретного брэнда.
Интернет с его моментальной обратной связью и перенасыщенностью информацией стал для нашего поколения великим регулировщиком в вопросах успеха или провала какого-либо продукта. Реклама и брэндинг по-прежнему играют важную роль, но ни реклама, ни брэндинг больше не могут безнаказанно делать ложные заявления о продукте в течение долгого времени. Голос интернета слишком громок. И голос этот не медлит: ваш товар похвалят или пригвоздят к позорному столбу за считанные секунды.
В своей книге «Фиолетовая корова»[14], вышедшей в 2003 году, Сет Годин раскрывает эту идею. Он полагает, что в посттелевизионную эру рекламы будет более разумным меньше средств вкладывать в рекламу, и больше – в исследования и разработки, если вы хотите, чтобы ваш товар выделялся на перенасыщенном рынке. Эти отличные от других товаров и есть так называемые фиолетовые коровы, которых вы замечаете, проезжая мимо поля, где пасется стадо обыкновенных черно-белых буренок. «Выдающийся маркетинг – это искусство придать вашему товару или вашей услуге черты, которые достойны, чтобы их заметили, – пишет Годин. – Если ваше предложение ничем не выдается, оно невидимо».
Совершенно верно. Как потребители мы ежедневно сталкиваемся с ошеломляющим своими размерами ассортиментом товаров в магазинах и интернете, а также с потоком рекламных кампаний, подталкивающих нас к покупке того или иного брэнда. Отсеивая все беспорядочное и ненужное, мы выбираем тот или иной товар. То, как мы это делаем, – предмет многолетнего изучения психологов, экономистов и маркетологов, стремящихся создать идеальную стратегию для привлечения нашего внимания и воспользоваться нашей покупательной способностью. Как дизайнер я убежден, что сегодня товар и есть конечное сообщение, и чтобы сделать его более убедительным, товар должен быть исключительно высокого качества и являться частью повторяющегося шаблона столь же высокого качества.
Apple под руководством Стива Джобса всегда отличалась высококлассными товарами. «Больше всего Джобс любил товары», – пишет в своей книге «Внутри Apple»[15] Адам Лашински. Товары – основное в компании, и через них, как через увеличительное стекло, потребитель воспринимает брэнд. Apple также вкладывает значительные средства в рекламу, но и она ориентирована на товар (с одним гигантским исключением 1997 года – кампанией «Думай иначе»).
В 2010 году Apple израсходовала на рекламу 691 миллион долларов, что значительное больше, чем в предыдущем, в связи с выпуском iPad и iPhone 4. Сумма выглядит огромной, но на самом деле это небольшой процент от годового дохода компании, который составил 108 миллиардов долларов в 2012 году. Тем не менее даже если компания не истратит ни копейки, брэнд Apple найдет сильный отклик у потребителей. Причина – в неустанной приверженности компании Apple товару. Маркетинг и реклама поддерживают эту хорошую работу, а не наоборот. Даже если истратить на рекламу все деньги мира, это не сделает «просто достаточно хороший» товар безумно замечательным. Как сказал исполнительный директор Amazone на собрании акционеров в 2009 году: «Реклама – это цена, которую вы платите за ничем не примечательный товар или услугу». Создавайте великолепные продукты, тогда вы сможете их продвигать.
