Неумение учитывать когнитивную карту – причина того, почему многие супермаркеты и гипермаркеты так плохо распланированы. Это еще один пример различия между нашим представлением о том, как мы делаем покупки, и тем, как это происходит в реальности. Если вы пойдете в большой супермаркет в какой-нибудь развитой стране, например во Франции, и станете расспрашивать покупателей об их действиях в магазине, примерно 25 % скажут, что они обошли весь магазин (т. е. прошли по каждому ряду). Такие опросы делались операторами торговых сетей во всем мире, и исходя из уверенности, что многие покупатели обходят все ряды, магазины располагают товары в логической последовательности родственных категорий. Хорошо, мы уже видели, что покупатели чаще всего заходят за небольшими покупками и такое расположение товаров уж точно не для них. Операторы сетей рассуждают следующим образом: поскольку клиенты, пришедшие в магазин сделать «основную закупку», говорят, что они обошли все ряды, по крайней мере для них логичное расположение товарных категорий должно быть удобно, а так как именно они тратят больше всего денег, значит, принцип работает.
Для его проверки мы просмотрели видеозаписи траекторий движения тех 25 % клиентов, которые при опросе на выходе заявили, что они обошли весь торговый зал. Оказалось, что около половины магазина обошли не более 2 %. Понятно, что такое большое различие между представляемой и реальной картиной стало результатом когнитивной карты. Эти люди составили и запомнили когнитивную карту магазина для задачи «основной закупки», и теперь они обошли его в соответствии с ней. Если у вас нет ни собаки, ни кошки, вам незачем заглядывать в отдел товаров для животных, а если не надо думать о детском питании, то не нужен и детский отдел. Кроме того, такие категории товаров, как постельное белье или средства ухода за зубами, посещаются нечасто. Неожиданно оказалось – то, что покупатели считают «основной недельной закупкой», на самом деле занимает сравнительно небольшую часть площади торгового зала. Таким образом, поскольку многие товарные категории в этой закупке отсутствовали, «логическая» планировка была бессмысленной.
В большом супермаркете средняя покупательская траектория движения в действительности покрывает менее трети торговых площадей, а в типичном магазинчике смешанного ассортимента в Северной Америке эта цифра снижается до 20 %. Здесь стоит вспомнить то, о чем говорилось в главе 1: магазин типа супермаркета – это не место, где чем-то торгуют; это скорее склад, куда клиенты приходят забрать товары, аналогично тому, как складской рабочий снимает товары с полок в соответствии с заказом. Рабочий не проходит для этого по всем рядам склада – это было бы чудовищно неэффективно.
Меня всегда удивляло, почему покупатели, отвечая интервьюерам, говорят, что планировка магазина хорошая, когда я вижу, взглянув на его план, что она совершенно непрактична. Такой клиент просто выучил планировку магазина и теперь сопоставлял его когнитивную карту, составленную в соответствии с выполняемой покупательской задачей, с реальным торговым пространством. Выполнив это, человек был удовлетворен, и ему почти безразлично, хорошо или плохо спланирован магазин. В таких местах средняя сумма покупок на одного покупателя ниже, так как затраты неэффективны по времени.
В странах, где магазины современного типа менее распространены (например, в Юго-Восточной Азии), большие гипермаркеты имеют и другое применение. Кроме использования для «больших закупок» и «дозаправки», они являются и местом проведения свободного времени. В то время как в США в типичном гипермаркете площадью 100 тыс. кв. футов покупатель тратит на покупки в среднем 25 минут, в Азии в аналогичной торговой точке с похожей планировкой и набором продуктов клиент проводит в среднем 50 минут. Примерно 10 % покупателей проводят в магазине больше часа просто для удовольствия, приобретая продукты всего трех или четырех категорий; они могут делать это регулярно, например два раза в месяц по выходным. Покупатели в Азии относятся с гораздо большим вниманием к совершению покупок, чем европейцы и американцы; например, они могут внимательно читать текст на упаковке товара, независимо от его категории.
Мой коллега Эрб Соренсен разработал другой способ исследования покупательских действий в магазине, позволяющий обойтись без камер видеонаблюдения. С согласия магазина и покупателей мы установили на тележках чипы радиочастотной идентификации (RFID-метки). Каждая RFID-метка посылает свой уникальный опознавательный сигнал, который ловится считывающими устройствами, вмонтированными в потолок торгового зала. Это позволило нам изучить сотни тысяч покупательских траекторий движения. Мы имели возможность отследить перемещение каждой тележки и проанализировать путь любого человека через магазин, учитывая остановки, а затем сравнили эти данные с кассовой информацией, чтобы у знать, что именно было куплено. Все это происходило, конечно, полностью анонимно, т. е. без информации, которая могла бы идентифицировать покупателя.
На основе такой новой технологии одна из моих коллег, Сьюзен Томас, установила постоянно действующие системы RFID-мониторинга во многих магазинах разных стран и регионов и собрала данные за несколько лет. Анализировать эти цифры чрезвычайно интересно. В типичном большом супермаркете на севере Европы среднее время, проведенное покупателем в зале, – 28,5 минут; на семь минут меньше, чем несколько лет назад, потому что покупатели стали брать меньше и приходить чаще. Примерно половину этого времени занимает «транзит» – путешествия от одной категории товаров к другой. Средняя длина траектории покупателя по магазину составляет 500 м. На небольшую закупку с ручной корзинкой (на сумму не более 15 фунтов стерлингов) требуется в среднем 28 минут, в то время как на закупку на 50 фунтов и более уходит в среднем 35 минут. При этом средняя длина траектории движения в последнем случае всего лишь на 95 м превышает путь при самой маленькой закупке! Эти данные показывают, как плохо обычные супермаркеты обслуживают своих посетителей.
Вернемся к запоминанию покупателями расположения товаров в магазине. Как быстро можно запомнить планировку магазина площадью 60 тыс. кв. футов? Запомним ли мы конфигурацию описанного выше «кукурузного лабиринта» за такое же количество посещений? Конечно, нет. При составлении когнитивной карты мы пользуемся не только информацией о направлениях, но также и сопутствующими визуальными ориентирами. Один из компонентов, помогающих быстрее изучить супермаркет, – это знание того, как выглядят товары той или иной категории. В любом магазине, будь то супермаркет, магазин одежды или стройматериалов «сделай сам», мы узнаем категории товаров по внешнему виду отдельных их представителей.
