После того как мы успешно использовали айтрекинг для выявления брендов-ориентиров и выяснения их роли в распознавании и поиске категорий продуктов, мы решили, что хорошо бы исследовать ответные реакции мозга на визуальные подсказки. Был запущен совместный проект с участием профессора Джеммы Калверт из Уорвикского университета (Warwick University, UK), являющейся также владельцем компании Neuro sense, специализирующейся на использовании различных технологий в нейробиологии. В нашем проекте участвовали покупатели, которым мы предложили прийти в лабораторию Королевского колледжа в Лондоне, где были установлены сканеры МРТ, специально адаптированные для айтрекинга. При работе с МРТ обследуемый укладывается на кушетку, вдвигается в широкое кольцо тороидальной формы, где находится сильный магнит. Это устройство позволяет специалисту увидеть те зоны мозга, в которых возникает более интенсивная активность по сравнению с обычным постоянно наблюдаемым ее уровнем.
Мы заранее сделали видеосъемку двух отделов магазина (кофе и моющих средств) с точки зрения покупателя, приближающегося к соответствующему ряду полок и проходящего вдоль него. Лежа на койках в устройствах МРТ, наши «покупатели» смотрели видеозапись, представляя, что они ходят по магазинным рядам. Это дало нам возможность провести совместный анализ данных айтрекинга и карты мозговой активности. Мы осуществили первое в мире исследование, комбинировавшее айтрекинг с данными мозговой активности.
Результаты были одновременно увлекательными и неожиданными. Во-первых, мы обнаружили, что воздействие узнаваемых брендов оказалось сильнее, чем просто идентификация по ним всей соответствующей категории продуктов, поскольку активировался центр удовольствия в мозгу. Некоторые бренды вызывают положительные воспоминания, другие, наоборот, отталкивают потенциальных покупателей. При виде узнаваемого бренда в мозгу покупателя фиксировали предвкушение удовольствия, типичное для ситуации, когда мы вот-вот купим то, что нам нравится. При этом мозг посылал импульсы, усиливающие внимание: от простого просмотра сцены к более внимательному поиску. Выяснилось также, что узнаваемый бренд активировал некий ранее заученный «сценарий поведения»; таким образом, он не только помогал покупателю искать и находить данную категорию продуктов, но также подготавливал его к процессу покупок товаров в этой категории.
Независимо от того, составлен ли заранее список нужных покупок, мы перемещаемся по магазину, пользуясь брендами-ориентирами, которые записаны в нашей когнитивной карте и запускают ранее заученные короткие сценарии поведения (особенности – в регулярно покупаемых нами категориях товаров).
Мы в буквальном смысле слова обучаемся покупать, точно так же, как рабочие на заводском конвейере, выполняющие некое повторяющееся задание. Каждый раз, подходя, скажем, к молочному отделу, мы повторяем одни и те же зрительные и физические действия для покупки привычного продукта.
Поняв, насколько важны бренды-ориентиры, можно ответить на вопрос: как выглядит типичная траектория движения покупателя продуктов в большом супермаркете? При еженедельной «основной закупке» человек сначала входит в магазин и берет тележку. Почти никто не останавливается при входе, например у цветочного или газетного киоска, как бы отодвигая начальный момент выполнения своего задания. Затем клиент направляется в отдел свежих овощей и фруктов, где начинается первая фаза закупки – «создание обедов». Для большинства из нас это означает покупку одних и тех же продуктов для приготовления двух или трех главных обеденных блюд в течение следующих нескольких дней. После более или менее неконтролируемого блуждания по отделу свежих овощей и фруктов мы обычно направляемся в противоположную, дальнюю часть магазина и передвигаемся вдоль среднего или заднего ряда. Очень часто мы начинаем с более систематического просмотра нескольких первых рядов. После этого мы приступаем к этапу пополнения запасов либо по списку, либо пользуясь магазином как кладовой, мысленно отмечая бренды-ориентиры различных категорий товаров, запасы которых у нас на исходе. На этом этапе мы, как правило, больше не думаем о логической последовательности категорий и не обходим все отделы подряд; просмотрев один, пропускаем один или два следующих и возвращаемся по третьему.
После того как мы доходим до конца задних рядов, мы поворачиваемся и возвращаемся по передним рядам, в направлении к выходу. Снова мы просматриваем один ряд и возвращаемся по другому, пропустив несколько. Но теперь мы с гораздо большей вероятностью прекратим это занятие и двинемся прямиком к кассам. Очень мало покупателей проходят по передним рядам, перед тем как оплатить свою «недельную закупку». Большинство потребителей, как «еженедельных», так и пришедших для «дозаправки», мало пользуются рядами непродовольственных товаров (одежда, кухонные принадлежности, компакт-диски…), как правило, находящимися в передней части магазина. Но если в магазине продаются лекарственные и косметические средства, покупатели часто заходят в эти отделы еще до того, как перейти в основную часть магазина для продовольственной закупки.
Человек, пришедший для «дозаправки», использует магазинное пространство следующим образом. Взяв тележку, он обычно направляется в отдел свежих овощей и фруктов, через который проходит всего один раз, а затем выходит в средний проход и быстро передвигается по нему, как по транзитному шоссе, ныряя в некоторые из проходов и возвращаясь по ним же к среднему. Также довольно часто покупатель пользуется проходом вдоль дальней стены, чтобы быстро дойти до самой крайней части магазина. После этого он возвращается назад по двум или трем проходам к кассам. У покупателей, пришедших для «дозаправки», обычно довольно короткий список запланированных покупок: свежие овощи и фрукты, молочные продукты и хлеб. Им более свойственно делать импульсивные покупки или приобретать вместо запланированного продукта какой-то другой. Объем их трат за минуту пребывания в магазине намного выше, чем при любой другой покупательской задаче.
В магазине многие люди устают. Как уже говорилось выше, средний покупатель проходит по торговому залу примерно полкилометра. В какой-то момент нам уже хочется побыстрее закончить с покупками. Другие процессы, наоборот, замедляются (например, мы начинаем реже моргать), и, поскольку наш мозг перегружается интенсивным потоком зрительной информации, мы воспринимаем ее все меньше и меньше. Исследуя покупки приправ к салатам в американских магазинах, мы обнаружили, что если данная категория товаров находится в той зоне магазина, которую покупатель посещает ранее других (например, в отделе свежих овощей и фруктов), то он тратит на нее в среднем 28 секунд; а если та же самая категория продуктов и в такой же выкладке перемещена в последние ряды, то всего 8,5 секунд.
