По словам Роджера Энрико, президента компании «Пепси-Кола»: «Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится».
Кто не возражает, тот не пьет шампанского.
Аркадий Теплухин
В моей практике и практике многих других людей, которые давно занимаются продажами, не было еще ни одного случая, чтобы покупатель что‑нибудь не возразил или не задал одного вопроса (при условии, что вы уже разговариваете друг с другом). Даже если возражать не на что и все уже понятно, у клиента возникает потребность оспорить ваши слова (чтобы «служба медом не казалась»). Когда вы слышите тысячу возражений, вы должны постараться обратить каждое из них в свою пользу. Как это сделать? С помощью алгоритма обработки возражений, основной составляющей которой является преодоление возражения по цене – главной преграды на пути к заключению сделок. Об этом и многом другом – далее.
Типов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих до и после презентации или во время нее, однотипны. Вы можете использовать это, заранее подготовив ответы на однотипные возражения. Кроме того, у вас имеется возможность убрать спорные или непонятные части презентации. Как правило, сначала выдвигаются ложные возражения, потому что покупатель не хочет, чтобы посторонние люди узнали об истинном положении его дел. Затем, в ходе разговора с клиентом, можно и нужно выявить истинные причины возражений.
Нужно отличать выдуманные, ложные возражения от реальных. К ложным возражениям относятся, например:
♦ Мне нужно время, чтобы подумать.
♦ Я хочу посоветоваться с партнерами.
♦ Это требует времени.
♦ Позвоните мне через месяц.
♦ Наш бюджет пока не позволяет.
Реальные возражения, которыми наиболее часто руководствуются клиенты (при этом предпочитая хранить их в тайне) таковы. У клиента нет денег. Он задолжал банкам. Не хочет менять поставщика. Ему не нравится ваш товар или услуга. Он не доверяет ни вам, ни вашей компании. Ему не нравится ваша цена.
Задача продавца состоит в том, чтобы найти реальную причину возражения, а также нейтрализовать его уверенно и с энтузиазмом. Главное, здесь задавать правильные вопросы, нейтрализующие возражения. «Дима, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос? А почему бы и нет?» – типичное поведение эффективных продавцов.
Резюмируя, еще раз напомню, что возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к предмету разговора. Они указывают, куда следует направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы покупатель сделал покупку.
Народная мудрость
Если клиент возражает, то это ваш первый успех и первый шаг на пути к сделке.
Предотвращение возражений клиента
Если внимательно оценить все возражения, которые применяются клиентами, то можно сделать простой вывод: все они известны заранее и стары как мир. Новых возражений не возникает. В лучшем случае, это клоны уже существующих. В главе о презентации я рассказывал, как нужно отвечать на возражения. Повторю еще раз. Главное средство для нейтрализации возражений – подготовка, знание типов возражений и предотвращение их выдвижения клиентом в ходе презентации.
Алгоритм работы таков:
⇒ Определить для себя все возможные возражения.
⇒ На каждое возражение написать варианты ответов.
⇒ Каждый ответ нужно подкрепить отзывами довольных клиентов, графиками и диаграммами, образцами. Всем тем, что подтвердит ваши слова и создаст эффект доверия со стороны клиента.
⇒ Отработайте с коллегами ваши варианты работы с возражениями.
⇒ Не забывайте, что нужно постоянно работать и вносить изменения в ваши ответы.
Казалось бы, это самый простой способ работы с возражениями, но большая часть продавцов этим не занимаются. Учитесь предвидеть! Ведь, имея представление о возражениях клиента, вы можете заранее к ним подготовиться. Так почему бы этого не сделать?
Алгоритм работы с возражениями
Преодоление возражений должно быть важной частью вашего метода продаж. Когда выдвигают логическое возражение, лучше всего отвечать на него эмоционально. Если выдвигается эмоциональное возражение, следует отвечать логически.
При работе с возражениями не нужно делать вообще утвердительных заявлений. Парировать возражения необходимо с помощью вопросов.
Не пытайтесь доказать, что вы остроумнее покупателя. Задавайте вопросы, отвечая на которые покупатель будет вынужден соглашаться с вами, пока не подведете его к одному-единственному логическому выводу, основанному на фактах. Задача в том, чтобы помочь покупателю принять решение.
Избежать утвердительных заключений помогает вопрос: «Не кажется ли вам?» С его помощью вы сообщаете другому человеку о том, что вы думаете, и делаете при этом ему комплимент, узнавая его мнение.
Выявить, какой тип возражения применяется. Существует два типа возражений: основные и второстепенные. Второстепенные возражения служат средством защиты. Ими пользуются для того, чтобы замедлить ход событий. Эти возражения не говорят о том, что клиенты не хотят совершить покупку, они просто желают еще раз все обдумать, прежде чем принять окончательное решение.
Сюда же можно отнести и ложное возражение, когда покупатель, вместо того чтобы сказать, например: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», говорит, что это «Слишком дорого». Или выражает сомнение в качестве товара, хотя его волнует соответствие цены и качества. При дистрибуции многие партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность заработать на данном продукте.
Основные возражения основаны на сомнениях и страхах покупателей:
⇒ боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта;
⇒ непонимание полезных свойств товара или услуги;
⇒ непонимание пользы, которую можно получить;
⇒ сомнение в том, стоит ли это таких денег;
⇒ сомнение в престижности, имидже товара или услуги;
⇒ неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;
⇒ негативный опыт с аналогами товара в прошлом;
⇒ негативные слухи, отзывы о продуктах или услугах;
⇒ собственный негативный опыт из‑за неправильного использования.
Разработайте систему преодоления возражений. Научитесь слушать и слышать покупателя. Во время спора покупатель испытывает не только раздражение. Ему кажется, что на него оказывают давление.
