Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Каждый, кто когда-либо проводил онлайновый опрос, знает, как интересно наблюдать за обработкой результатов в реальном времени, прямо у вас на глазах. Сейчас появилось очень много новых способов сбора информации от потребителей (о некоторых из них я упомянул в предыдущей главе). А вот еще один способ. Компания CRM Metrix подыскивает несколько сотен человек для участия в онлайн-опросе по поводу вашего продукта. Вопросы, которые вы предложите их вниманию, могут касаться сарафанного радио, идей новых продуктов или выбора лозунга – всего того, что требует внимательного анализа мнения клиентов{48}.

Давайте рассмотрим гипотетический пример. Предположим, вы хотите выяснить, на что люди обращают внимание, когда говорят о супе. Вы предлагаете несколько ответов: суп имеет хороший вкус, в супе недостаточно специй, суп питательный и полезный для вас. Люди начнут оценивать важность всех этих факторов, а некоторые даже напишут свои ответы. Кто-то может написать, что «ингредиенты выращены местными фермерами» – и эти слова появятся в другом опросе как один из вероятных вариантов ответа. Кто-то выберет и этот ответ. Кто-то не выберет его. Главное – если это найдет отклик у достаточно большого числа людей, заденет их за живое, соответствующий вариант ответа получит самое большое количество очков и привлечет ваше внимание. СЕО CRM Metrix Лоран Флоре подчеркивает, что этот процесс «позволит вам понять не только то, какие идеи находят у людей самый большой отклик, но и какая фраза лучше всего поддерживает эту идею».

Еще одна важная мысль относительно необходимости слушать: не забывайте слушать своих сотрудников. Я имею в виду не только то, что нужно выслушивать их идеи и предложения. Слушайте и то, как они отзываются о клиентах. Спросите их, что они говорят о клиентах своим коллегам. Жалуются ли они друг другу на клиентов?{49}

Вы должны не только слушать, что говорят ваши сотрудники, но и следить за их движениями и жестами. Закатывают ли они глаза и качают головой, рассказывая о своих встречах с клиентами? Поверьте, люди обязательно это заметят. И все это скажется на том, как они будут отзываться о вашей компании.

Разумеется, клиенты бывают трудными. Одни предъявляют необоснованные претензии, другие ведут себя грубо; есть и те, кто не прочь получить все даром. Однако бывают и такие, с которыми приятно иметь дело, – разумные, вежливые и почтительные. В самом деле, у большинства компаний есть разные клиенты. Взаимодействие между персоналом и клиентами порождает истории, которыми делятся друг с другом клиенты, а также истории, которыми обмениваются сотрудники. Вам необходимо слушать, что говорят ваши клиенты и стимулировать распространение позитивных историй. Точно так же вы должны слушать своих сотрудников и увеличивать количество позитивных историй, которые они рассказывают друг другу. Если вы позволите негативным случаям взять верх, это может привести к формированию такой корпоративной культуры, в которой клиент – это враг.

Когда в 2007 году авторы книги «Создание клиентов-евангелистов»[14] (Creating Customer Evangelists) Джеки Хуба и Бен Мак-Коннелл переехали из Остина в Чикаго, они купили много новых вещей по меньшей мере у десятка поставщиков. Это были дорогие вещи: мебель, компьютеры, электроника. Но из двенадцати поставщиков, услугами которых они пользовались, только один поинтересовался их мнением{50}.

Я еще не встречал такого бизнесмена, который сказал бы, что не слушает своих клиентов или что их мнение для него не важно. Однако мы все знаем, что способность выслушать человека (по-настоящему) по-прежнему большая редкость.

Я спросил Бена, почему так происходит. «Думаю, истинная причина кроется в страхе, – сказал он. – Я считаю, что глубоко внутри компании боятся узнать правдивый ответ на вопрос о том, как они справляются со своей работой». Кроме того, бизнесменам не хватает на это времени и ресурсов; они и так слишком загружены различными проектами, совещаниями и планами. Многие из них просто не готовы включить в свой распорядок дня еще одну задачу – слушать клиентов. Однако то, что вы услышите от них (даже если это не очень приятно), – самая ценная информация для того, чтобы оценить свой бизнес и сделать так, чтобы люди заговорили о нем.

Джимми Картер вспоминает, что в детстве, когда его семья жила в городке Плейнс, незнакомцы часто стучали в дверь их кухни и просили что-нибудь поесть или выпить воды{51}. Это происходило в годы Великой депрессии, в то время тысячи людей мигрировали с Юга в поисках работы. Картер вспоминает, что эти люди были очень вежливыми; многие из них предлагали выполнить какую-нибудь работу во дворе, например нарубить дров, в обмен на сэндвич или остатки курицы. Когда мать Картера была дома, никому не отказывали. Миссис Картер и ее дети разговаривали с этими людьми, расспрашивали их о жизни и о том, куда они направляются.

Однажды соседка, миссис Бэкон, пришла в гости к Картерам и беседовала на кухне с мисс Лилиан (так все звали мать Картера). И та рассказала соседке, что к ним постоянно приходят странники и просят дать поесть. Миссис Бэкон с радостью сообщила, что эти люди никогда не заходят в ее двор. Это вызвало у Лилиан Картер некоторое недоумение. Почему столько людей, которые проходят через Плейнс, стучат именно в дверь дома Картеров, а не их соседей? Откуда они знают о щедрости семьи Картеров?

Когда несколько мужчин постучали в дверь ее кухни в очередной раз, мисс Лилиан попросила их объяснить, что происходит. Почему они стучат к Картерам, а не к их соседям? Мужчины попытались уклониться от ответа, но мисс Лилиан настаивала. В конце концов один из них рассказал ей о том, что на почтовых ящиках есть знаки, по которым можно определить, как в семье относятся к бродягам. В случае Картеров эти знаки говорили о том, что в этом доме путников не отвергнут и не будут плохо обращаться с ними.

Когда незваные гости ушли, все члены семьи вышли на улицу и действительно увидели на своем почтовом ящике какие-то царапины. «Мама велела нам все оставить все как есть», – написал Джимми Картер много лет спустя.

Почему мы обмениваемся информацией? На первый взгляд, причина довольно проста. Человек (назовем его Гарри), который рассказал семье Картеров о секретном коде, искал такие знаки, потому что был голоден, а человек (назовем его Джордж), оставивший метки на почтовом ящике, сделал это, чтобы помочь другим людям. Но, если копнуть глубже, ответ на этот вопрос не столь очевиден. Проанализировав в этой главе возможные причины, мы сможем лучше разобраться в том, почему мы обсуждаем с другими людьми различные товары и услуги.