Вопрос 72 Планирование рекламы
Ответ
Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория. Этапы разработки рекламной кампании.
1. Определение целей и задач рекламной кампании.
2. Уточнение основных характеристик рекламной целевой аудитории (с целью последующего формирования УТП – уникального торгового предложения, отвечающего потребностям именно целевой аудитории).
3. Определение рекламного бюджета. Принципы формирования бюджета рекламной кампании показаны на рис. 105.
4. Решения по обращению:
♦ Разработка концепции обращения.
♦ Принятие решения о разработчике и исполнителях (своими силами или с привлечением сторонних специалистов).
5. Решения о средствах, каналах и носителях рекламы:
♦ Определение охвата, частоты и силы воздействия обращения.
♦ Выбор средств и каналов распространения.
♦ Выбор носителей рекламы.
♦ Разработка графика рекламной кампании.
6. Оценка эффективности рекламной кампании.
Рис. 105. Принципы формирования рекламного бюджета
Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара.
Вопрос 73 Закон РФ «О рекламе»
Ответ
Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным. Оно должно создаваться с чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции.
В Российской Федерации отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе», принятым Государственной думой 14 июня 1995 г.
Структура Закона «О рекламе».
• Глава 1. Общие положения (цели и сфера применения закона, основной понятийный аппарат).
• Глава 2. Общие и специальные требования к рекламе (запрещенная в РФ реклама, особенности использования различных каналов распространения рекламы, особенности рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, лекарственных средств, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг).
• Глава 3. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
• Глава 4. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы.
• Глава 5. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу.
• Глава 6. Заключительные положения.
В соответствии с Законом «О рекламе» в Российской Федерации не допускаются следующие виды рекламы:
• Недобросовестная реклама , дискредитирующая лиц, не пользующихся товаром; содержащая некорректные сравнения с конкурирующими товарами; порочащая достоинство или деловую репутацию конкурентов; вводящая потребителей в заблуждение посредством имитации элементов рекламы других товаров либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком опыта и знаний (ст. 6);
• Недостоверная реклама , содержащая не соответствующие действительности сведения (ст. 7);
• Неэтичная реклама , нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали; порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочащая государственные символы, национальную валюту, религиозные символы; порочащая каких-либо лиц, профессию, товары (ст. 8);
• Заведомо ложная реклама , умышленно вводящая потребителя рекламы в заблуждение (ст. 9);
•
Скрытая реклама , оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования 25-го кадра и метода двойной звукозаписи (ст. 10).
Раздел 9 Управление маркетингом
Вопрос 74 Функции управления маркетингом
Ответ
Основными функциями управления маркетингом являются:
• анализ;
• планирование;
• контроль.
Взаимосвязь функций управления маркетингом представлена на рис. 106.
Рис. 106. Взаимосвязь функций управления маркетингом
Маркетинговый анализ обеспечивает все функции маркетинга исходными данными.
Стратегическое планирование определяет направление деятельности и стратегию каждой стратегической бизнес-единицы.
Реализация планов – это процесс преобразования планов в реальные действия.
Контроль маркетинга – процессы количественной оценки результатов решения маркетинговых задач, анализа причин возникших отклонений полученных результатов от запланированных и корректировки действий, предпринимаемых для решения задач (изменение маркетинговых программ или пересмотр задач и целей).
Вопрос 75 Планирование маркетинга
Ответ
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге – непрерывный, циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают 3 разновидности планов:
• долгосрочные – на 5 лет и более (стратегические);
• среднесрочные;
• оперативные (до года).
Принципы планирования.
1. Системность.
2. Многовариантность.
3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).
4. Гибкость (включение резервов).
Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.
Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на 6 вопросов.
1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?
2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?
3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?
4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?
5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?
6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?
Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).
Рис. 107. Цели планирования
Задачи маркетингового планирования:
• координация плана с целями организации;
• конкретизация этапов плана;
• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых);
