Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей.
• Матрица И. Ансоффа (синонимы – матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109).
• Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы – матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110).
• Матрица бизнес-портфеля General Electric (синонимы – матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 111).
• Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).
Рис. 109. Матрица И. Ансоффа
Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.
Рис. 110. Матрица БКГ
Рис. 111. Матрица GE
Рис. 112. Модель Портера
После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фирмы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий.
1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка).
2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка).
3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений).
4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).
Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.
М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.
1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.
2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:
♦ дифференциация товара;
♦ сервисная дифференциация;
♦ дифференциация персонала;
♦ дифференциация имиджа.
3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.
Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).
Рис. 113. Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству
Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.
Возможные причины смены маркетинговой стратегии:
• текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;
• изменение линии поведения конкурентами;
• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;
• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;
• изменения в потребительских предпочтениях;
• появление новых возможностей повышения прибыли;
• достижение целей, стоявших перед стратегией.
Ответ
SWOT-анализ (иногда его называют TOWS-анализом) является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.
SWOT-анализ характеризует:
S (STRENGTHS) – силы (сильные стороны фирмы);
W (WEAKNESSES) – слабости (слабые стороны фирмы);
• О (OPPORTUNITIES) – возможности (факторы внешней среды, использование которых усилит рыночные позиции фирмы);
Т (THREATS) – угрозы (факторы, потенциально опасные для рыночных позиций фирмы).
Первые два фактора являются внутренними по отношению к компании, два других – внешними. Обычно результаты SWOT-анализа вносят в четырехполевую таблицу (рис. 114).
Рис. 114. Матрица SWOT-анализа
На основе грамотно выполненного SWOT-анализа можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании в целях максимального использования открывающихся перед фирмой возможностей и сведения к минимуму слабостей компании и внешних угроз.
Требования к SWOT-анализу.
1. SWOT-анализ должен быть сфокусированным , т. е. должны быть четко определены рамки анализа (уровень сегмента, географического района, товара и т. д.) и выявлены «критичные» элементы.
2. Сильные и слабые стороны компании должны отражать ее положение по отношению к наиболее сильным конкурентам. Сила является таковой лишь в том случае, если в этом аспекте фирма имеет явное конкурентное преимущество.
3. Информация в полях матрицы SWOT-анализа должна быть изложена как можно более четко и сжато.
Вопрос 79 Организация маркетинга
Ответ
Организация маркетинга включает в свой состав следующие вопросы:
• построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом в фирме;
• подбор маркетологов и повышение их квалификации;
• организация рабочих мест маркетологов;
• организация взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.
Тип организационной структуры компании во многом определяется состоянием внешней среды. Структура организации отражает взаимодействие уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая способствует наиболее эффективному достижению целей компании: каждое структурное звено (подразделение или уровень) создается для реализации определенного набора управленческих функций, выполнение которых необходимо для достижения целей фирмы.
Организационная структура управления – это совокупность структуры целей управления; структуры функций управления; структуры распределения полномочий, прав и ответственности структурных звеньев и отдельных сотрудников (рис. 115).
Рис. 115. Составляющие организационной структуры управления
В средних и крупных компаниях обязательно должно быть как минимум одно подразделение, реализующее маркетинговые программы фирмы. С учетом особенностей линейных и функциональных связей выделяют следующие принципы организации маркетинговой деятельности:
• функциональный;
• товарный;
• региональный (географический);
• рыночный.
Основные требования к построению маркетинговой структуры:
• гибкость, мобильность и адаптивность;
• относительная простота структуры;
• соответствие структуры специфике товарной номенклатуры;
