Эти вопросы поражают в самое сердце многие представления и практики, укоренившиеся в современном маркетинге. А ответы интересны и практикующим специалистам, и их критикам, радеющим об общественном благе. Пусть теперь на них отвечает эмпирическая наука.
Особые ценности
Объяснить наличие такого изобилия конкурирующих брендов можно, например, тем, что реклама, должно быть, действительно наполнила каждый бренд особым смыслом, который отличает его от других брендов, воспринимается потребителями и представляет для них ценность.
Маркетологи ввели практику регулярного замера восприятия бренда. Бывает, из чисто практических соображений они, например, желают узнать, скольким людям известно, что некий магазин работает по субботам, или воспринимают ли женщины бренд иначе, чем мужчины. Однако современные маркетологи считают нормальным измерять и более эзотерические аспекты восприятия. Скажем, правда ли, что потребители наделяют бренд человеческими качествами? Немалую часть времени бренд-менеджеры тратят на разработку огромных «простынь» с крайне субъективными ориентирами восприятия, которые следует замерять [77].
Данные, полученные в результате опросов на тему имиджа брендов (здоровья/ценности), обрабатывают с помощью многообразных статистических методов или еще менее вразумительных патентованных методик анализа, которые активно навязывают клиентам агентства маркетинговых исследований. Весь подобный инструментарий обычно сконструирован таким образом, чтобы подчеркнуть различия между брендами, но, увы, чаще всего не способен передать, насколько реально велики эти различия – или как они соотносятся с фактическим покупательским поведением. Теперь, с учетом того, что вы уже знаете (из главы 5), вас может порядком удивить фантастический (и определенно малоприятный) факт, что покупатели одного бренда воспринимают его во многом точно так же, как покупатели конкурирующего бренда воспринимают «свой» бренд – по принципу «я люблю мою мамочку».
У больших брендов потребителей намного больше (см. главу 2) и потому всегда будет больше людей, которые не против поучаствовать в опросе на тему имиджа этих брендов. Соответственно, большие бренды получат более высокую оценку своего имиджа, потому что среди респондентов их потребители будут количественно преобладать. К тому же покупатели крупных брендов всегда несколько лояльнее (так как они покупают чаще), и это усиливает их предрасположенность что-либо думать или говорить о бренде. Таким образом, даже в данных опросов, которые отражают только восприятие бренда его покупателями, игроки c большей долей рынка всегда покажут лучший результат.
Чтобы определить, действительно ли бренд воспринимается рынком как нечто отличное от других, нужно устранить эффект потребления (то есть наличие большего числа покупателей). Что мало кому известно – или редко обсуждается исследователями, – так это тот факт, что если «очистить» бренд от эффекта потребления, то не обнаружится почти ни следа уникальности имиджей разных брендов. Например, в табл. 8.1 приводится процент респондентов (знакомых с брендом), которые ассоциируют бренд (например, FedEx) с конкретным атрибутом имиджа (например, «надежный»). Эти данные публиковались в специализированном журнале по маркетинговым исследованиям с целью продемонстрировать, как сложно оценивать имидж бренда. Однако позже профессор Мартин Коллинз показал, что если иметь представление о закономерностях, то можно, что называется, «разглядеть за деревьями лес», не осложняя исследования многообразными статистическими методами. В табл. 8.1 бренды просто расположены в порядке убывания числа знакомых с ними респондентов.
Таблица 8.1. Ассоциирование брендов с определенными атрибутами имиджа
Выбранный за основу ранжирования в табл. 8.1 факт знания респондентами бренда, по идее, должен указывать на то, что они пользовались этим брендом. Это только грубое допущение, но тем не менее ранжирование по этому принципу все равно выдает примерно такие же закономерности, как если бы восприятие брендов оценивали только среди пользователей.
Вот эти общие закономерности.
1. Некоторые атрибуты имиджа всегда получают более высокую оценку, чем другие (например, атрибут «надежный» – 90 %, тогда как «критически необходимый» – всего 30 %) [78].
2. Все бренды получают примерно одинаковые показатели, корректируемые законом двойной ответственности (то есть у маленьких брендов показатели слегка ниже).
Таким образом, все бренды воспринимаются теми, кто их знает, более или менее одинаково. Даже совсем небольшие бренды оцениваются своими немногочисленными покупателями точно так же.
Теперь, когда мы уже выявили закономерности, не составит труда отыскать несколько исключений. Например, Nokia и Oracle (технологические бренды) считаются среди респондентов более новаторскими. Что не удивляет и вполне ожидаемо.
Этим я вовсе не берусь отрицать, что некоторые торговые марки воспринимаются иначе, чем конкурирующие с ними, однако любые значимые различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные функциональные аспекты брендов. Так, американские бренды воспринимаются как американские, французские – как французские, а дорогостоящие марки – как дорогостоящие. Исследования на предмет восприятия брендов все же полезны, просто они гораздо менее обусловлены и исполнены таинственного смысла, чем принято изображать. Они полезны, потому что маркетологи прибегают к ним, желая убедиться, что бренды представлены в рекламе так, как нужно (то есть, чтобы понять, что вы собой представляете, для начала нужно узнать, как вас воспринимает рынок).
Личность бренда
Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не имеют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые придали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недавних попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом индивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обнаружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой, в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet (см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках личности покупателей разных брендов.
Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать позиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает бренд. Интерес к личности бренда усилился после того, как Дженнифер Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующиеся с брендами, наподобие очарования или выносливости.
Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на восприятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково). В то же время восприятие бренда как носителя черт человеческой личности при опросах набирает очень низкие оценки – судя по всему, потребители не желают видеть в брендах одушевленную личность (то есть только 5 % считают бренд Икс выносливым) [79]. Эти особенности восприятия, слабо выраженные у людей в целом, так же слабо просматриваются и на уровне отдельных индивидуумов (так, из 5 % респондентов, назвавших бренд выносливым в первом интервью, лишь 1/4 (около 1 %) повторили это утверждение при повторном интервью). Тем не менее находятся маркетологи, которые торопятся принять концепцию личности бренда, не запросив предварительно эмпирических подтверждений самому факту существования этой личности, – наподобие средневековых эскулапов (см. главу 1).
