Уникальные ассоциации
Если бы бренды действительно воспринимались сознанием потребителей как дифференцированные, не схожие друг с другом, следовало бы ожидать, что в имидже успешных брендов есть какие-то неповторимые атрибуты (то есть что потребители ассоциируют этот имидж с единственным брендом). Давно утверждается, что капитал бренда зиждется на сильных и уникальных ассоциациях. Однако тщательное изучение данных по имиджам 130 брендов в 13 категориях товаров и услуг показало, что потребители редко (примерно в 3 % случаев) воспринимают какой-то бренд как ассоциирующийся исключительно с конкретным имиджем. Бренды, достигшие большего успеха, не могут похвастаться, что у них пропорционально больше уникальных ассоциаций, равно как и потребители, отдающие первенство конкретному бренду, не связывают с ним больше уникальных ассоциаций, чем все остальные. Напротив, было показано, что уровень уникальности – выраженный долей ассоциаций, которые в сознании потребителей относятся к одному бренду, – просто связан обратной корреляционной зависимостью с количеством брендов, представленных в категории. Вероятность, что бренд воспринимается единственным носителем конкретных качеств, тем выше, чем меньше у него конкурентов.
Дифференциация со смыслом
Дифференциацию принято считать критически важной составляющей маркетинговой стратегии. Этому учат скорее как символу веры, нежели как реальному делу: дифференцированные бренды перетянут к себе всех клиентов и все прибыли; дифференцироваться или нет – вопрос жизни или смерти, и мы обязаны «дифференцироваться, иначе нам конец» (Trout J., Rivkin S. Differentiate or Die).
Маркетинговая литература стоит на мотивационной точке зрения – во многих источниках говорится о воспринимаемой дифференциации, которая подсказывает покупателям причины, почему им следует покупать этот бренд и быть к нему лояльными. Считается, что новые игроки на рынке, которые ничем не отличаются от других, скорее всего, обречены на провал, поскольку потребители не мотивированы их покупать. Многие полагают, что прочно утвердившиеся на рынке бренды должны поддерживать свои отличительные черты, чтобы всегда быть желанными. Прорывы в воспринимаемой дифференциации, достигнутые либо за счет особенностей продукта (как, например, выполненные в карамельных цветах моноблоки iMac), либо за счет запоминающегося рекламного образа (например, ковбой Marlboro), рассматриваются как пути, ведущие к росту.
Маркетинговая литература недвусмысленно утверждает, что дифференциация бренда должна быть воспринята и оценена потребителями. Она необязательно должна выражаться в каком-либо свойстве продукта, а может носить эмоциональный или символический характер. В ряде трудов по маркетингу даже высказывается мысль: дифференциация бренда может основываться на том, что в реальности оказывается бесполезными свойствами продукта вроде «хлопьевидных кристалликов кофе» в рекламе растворимого кофе Folgers – при условии, что потребители обращают на них внимание, верят в них и ценят их. Восприятие – реально существующая материя, как указывают многие эксперты.
Эта теория находит отражение в рекламном принципе, требующем продвигать уникальное торговое предложение (УТП). Реклама, которая не подсказывает покупателю причину, по которой следует купить продукт, как считается, не дает эффекта. Правда, кое-кто рискнул поставить под сомнение эту ортодоксальную точку зрения, заявляя, что реклама может сработать и без всякого УТП и каких-либо инструментов убеждения (см. главу 9).
Однако вопреки этой твердой уверенности, а может, и благодаря ей, о дифференциации брендов известно крайне мало. Задумайтесь над следующими вопросами.
• Насколько различными воспринимаются бренды?
• Нужно ли, чтобы покупатели улавливали реальное отличие бренда от других, чтобы снова и снова покупать его?
• Правда ли, что некоторые бренды дифференцированы гораздо мощнее, чем конкуренты? Означает ли это, что их покупатели более лояльны? Обеспечивают ли эти бренды больше прибыли? Растут ли быстрее других?
Несмотря на то что тома маркетинговой литературы истово проповедуют дифференциацию, ни в одном из трудов не предлагается и толики эмпирических данных, позволяющих ответить на вышеупомянутые вопросы.
Дифференциация как она есть
Могу привести очень убедительные причины сомневаться в картине дифференциации, представленной во многих изданиях по маркетингу. Многие из приведенных в книге эмпирических свидетельств уже не укладываются в эту картину.
Дифференциация существует, это неоспоримо. Идея, что бренды идентичны друг другу, вздорна. Начать хотя бы с того, что у каждого есть имя и, пользуясь им, покупатели могут развивать лояльность и демонстрировать предпочтения [80]. Не менее важно указать и на ситуационную дифференциацию, например:
• этот бренд сейчас есть в продаже, а другие – нет;
• я знаю, где находится эта булочная;
• этот бренд предлагает как раз мой размер;
• из всех только этот красного цвета;
• душа требует шоколада;
• этот-то я и заметила;
• это как раз то, о чем я думал.
Ситуационные различия воздействуют на все бренды; и это означает, что все эти ситуации несколько отличаются друг от друга. Но есть ли также дифференциация на уровне брендов? Действительно ли покупатели (в разное время и в разных ситуациях) видят и ценят разницу между брендами?
Первое, что должно побудить усомниться в значении дифференциации: у конкурирующих брендов лояльность покупателей не очень различается (см. главу 2). Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Получается, что пользу от лояльности должны получать все торговые марки. Но если на этом уровне существует реальная дифференциация, почему лояльность покупателей от бренда к бренду так мало варьируется? И почему не так сильно распространены нишевые бренды, если у них малочисленная, но чрезвычайно лояльная клиентская база?
А вот второе, о чем следует поразмышлять: если дифференциация на уровне брендов сильна, значит бренд должен привлекать определенный тип людей, особенно высоко ценящих его отличное от других предложение. Ничего подобного – как говорилось в главе 5, профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы. У брендов с большой разницей в цене (и качестве) профили пользователей отличаются; дорогостоящие марки склонны покупать более богатые люди. Но в рамках одного конкурентного сегмента потребительские базы брендов схожи: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas.
Теория дифференциации утверждает, что на рынке должно существовать множество отдельных сегментов, в рамках которых у брендов больше или меньше общих потребителей, чем следовало ожидать, учитывая их доли рынка. Сильно дифференцированные бренды должны иметь очень мало общих потребителей; а у брендов, которые позиционируются одинаково, общих потребителей должно быть много. Однако закон дублирования покупок, который гласит, что степень пересечения потребительских баз брендов пропорциональна их долям рынка, свидетельствует, что сегментирование рынка в целом выражено слабо (см. главу 6).
Если бренды различаются степенью дифференциации, можно ожидать, что они имеют разную ценовую эластичность, поскольку клиенты более дифференцированных брендов должны быть малочувствительны к их цене. Однако ценовая эластичность имеет тенденцию больше варьироваться в контексте изменений цены (см. главу 10). Это тоже позволяет утверждать, что у брендов в пределах категории уровни дифференциации более-менее одинаковы.
