Рекламодатели используют услуги 33Across для создания «графиков бренда», на которых отмечены наиболее лояльные к тому или иному бренду пользователи (степень лояльности рассчитывается исходя из данных о сделанных ими покупках). Затем компании могут делать целевой отбор людей, связанных с этими пользователями через различные социальные медиа. В чем смысл этого упражнения? Исследования показывают, что мы очень часто хотим купить или получить в пользование то, что уже есть у связанных с нами людей.
Точность выбора цели с помощью социальных сетей может быть невероятно высокой. Но совсем скоро вы сможете выбирать своих потенциальных потребителей с помощью такого традиционного источника коммуникации, как телевизор. С технической точки зрения это уже возможно. Американская компания Cablevision уже применяет свою передовую технологию в отношении 3 миллионов домохозяйств в регионе Нью-Йорка. Специалисты по маркетингу разместили в домах специальные устройства, транслирующие рекламу с учетом знания о конкретном домохозяйстве. Сходную технологию разработали компании Dish Network и DirecTV, устройства которых позволяют кастомизировать рекламу для 15 миллионов американских домохозяйств. Это означает, что вы и ваш сосед можете смотреть одну и ту же телевизионную программу, но получать при этом различные рекламные сообщения, адаптированные с учетом вашего профиля.
Майкл Болонья, работающий в компании GroupM, принадлежащей рекламному гиганту WPP, – один из ведущих мировых экспертов в области адресного телевещания. Он не перестает напоминать мне и другим экспертам, насколько затратным и грубым инструментом является телевидение с точки зрения рекламы. Например, если вы хотите охватить мам с детьми до десяти лет, то вынуждены охватывать своим сообщением довольно обширный сегмент женщин в возрасте от восемнадцати до сорока девяти лет. И вы выкладываете 12–18 тысяч долларов, чтобы ваше сообщение посмотрела тысяча женщин этого возраста. У множества из них не будет детей. Поэтому, если подсчитать, сколько вы на самом деле платите за контакт с нужной вам аудиторией, то (в расчете на тысячу женщин с детьми в возрасте до десяти лет) эта сумма составит от 25 тысяч долларов до 35 тысяч, а все остальные ваши деньги просто пропадут впустую. Адресное телевидение позволит вам точно выбрать лишь женщин с детьми в возрасте до десяти лет. Возможно, вам придется заплатить 20 тысяч долларов, чтобы связаться с тысячей таких женщин (и это куда бо́льшая сумма, чем изначальные 12–18 тысяч долларов). Но при этом помните, что вы будете общаться лишь с теми женщинами, которые вам нужны, а значит, фактически будете платить меньше за контакт с нужным вам количеством подходящих клиентов. Майкл верит, что уже в ближайшие годы мы сможем охватить с помощью адресного телевидения 30–40 миллионов домохозяйств. У этой идеи невероятно высокий потенциал развития. Она коренным образом изменит принципы покупки рекламных мест в медиа – и произойдет это, как только рекламодатели начнут применять методы цифрового и прямого таргетирования (описанные чуть выше в этой главе) к телевизионной рекламе.
Задание на утро следующего понедельника
1. Могут ли они вас найти сами? Разумеется, вы хотите иметь возможность найти нужных вам клиентов, но иногда случается так, что они сами начинают вас искать. Первое, что вы должны сделать с утра, это заняться оптимизацией – каждый раз, когда кто-то ищет в Сети имеющийся у вас продукт, название вашей компании должно быть в первых строчках результатов поиска (для начала я рекомендую ознакомиться с двумя книгами на тему оптимизации поисковых систем, которые я упомянул выше в этой главе).
2. С чего вам начать их поиски? Разумеется, вы не можете полагаться только на людей, которые сами пытаются вас найти. Поэтому вам нужно самому заняться поиском и установлением контакта с потенциальными клиентами. Отправная точка будет зависеть от того, сколько денег вы можете потратить и на что (следующая глава поможет вам найти ответы на эти вопросы). Если вы тратите средства на массовое медиапокрытие, то убедитесь в том, что ваши знания о целевой аудитории отражены в вашем медиаплане. Устройте встречу со своими медиапартнерами и заставьте их объяснить, почему они выбрали те или иные средства медиа. Попросите их показать вам свои расчеты – теперь вы знаете, что означают их цифры.
3. Для множества мелких компаний масштабные медиакампании не подходят. Но это не проблема. Огромную помощь может оказать индивидуальное таргетирование. Попытайтесь для начала порыться в своих собственных базах данных. Затем изучите внешние базы данных, которые мы обсудили выше. Не забудьте обратить внимание на цифровые и социальные сети. Расходы по работе с ними по плечу каждой компании.
Глава 5
Бюджет – сколько нужно тратить?
Итак, мы знаем, с кем хотим говорить и как найти этих людей. Сколько денег мы собираемся тратить на общение с нашими нынешними и будущими клиентами? Теперь данный вопрос становится для нас самым важным. Вне зависимости от суммы вы должны обеспечить максимально высокий возврат на инвестиции в маркетинг. Такова тема следующей главы. Это позволит вам оказаться на голову выше своих конкурентов. Но, как вы узнаете чуть ниже, большинство компаний быстро принимают решение о том, сколько тратить на маркетинг, – подобное положение справедливо как для компаний, тратящих несколько тысяч, так и для компаний, тратящих несколько сотен миллионов долларов в год.
Моя цель в этой главе двояка: с одной стороны, я хочу помочь вам определить, как должен выглядеть ваш маркетинговый бюджет, то есть помочь найти лучший способ понять, сколько нужно тратить на создание спроса. С другой – как только в вашем распоряжении окажется нужная цифра, я покажу, как распределять средства по задачам, географическим регионам и каналам.
Если бы мне платили по доллару всякий раз, когда я слышу вопрос, вынесенный мной в заголовок главы, я мог бы иметь вполне неплохой побочный источник дохода. В наши дни каждый маркетолог задумывается над тем, сколько денег ему необходимо тратить. И это не удивительно. Слишком долго они расходовали огромные суммы, порой исчислявшиеся миллиардами – особенно для компаний, продающих фасованные товары, – даже не представляя, что они получат в итоге. А вот это уже неразумно. Сразу вспоминаются слова одного политического деятеля: «Миллиард – туда, миллиард – сюда. Давайте уже говорить о серьезных деньгах»[10]. В одних только США в 2012 году компании потратят на рекламу 154 миллиарда долларов. Хотелось бы думать, что при более строгом подходе мы добьемся большей эффективности расходов наших бюджетов – пусть всего лишь на 1 %. Однако даже 1 % означает, что величина прироста компаний могла бы составить 1,5 миллиарда долларов.
