• Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? В зависимости от процедуры отбора участников исследования различают случайные и смещенные выборки (табл. 4.2). Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. К субъективно смещенным выборкам прибегают, когда затраты времени на составление случайной выборки слишком велики.
Таблица 4.2
Случайные и смещенные выборки
4.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
Прогнозирование – наиболее сложный вид деятельности в системе маркетинговых исследований, завершающий этап, результаты которого образовательное учреждение использует для планирования своей деятельности. Так как одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей образовательного учреждения в будущем, средне– и долгосрочные прогнозы являются базой для стратегического планирования, а краткосрочные используются при текущем планировании деятельности вуза. Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой деятельности образовательного учреждения тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию с оперативной работой. Стратегическое планирование выполняет функции связующего звена между рынком образовательных услуг и вузом.
Прогнозирование вследствие быстрых и мало предсказуемых изменений внешней среды достаточно проблематично для сферы отечественного образования. Однако образовательные учреждения, делающие хотя бы краткосрочные прогнозы изменения тех или иных исследуемых параметров, имеют гораздо больше шансов на успех, чем те вузы, которые прогнозами пренебрегают. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка (для средне–и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно обеспечить последовательность «прогноз – план», установив периоды прогнозирования в соответствии с задачами планирования. Методически при средне–и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка. Чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные существенные тенденции рынка.
Существует широкий спектр методик и методических подходов к прогнозированию. Однако общепринятый набор конкретных методик и процедур прогнозирования отсутствует. Все более обогащаемый опыт прогнозной работы позволил выявить достоинства и недостатки каждого метода (табл. 4.3).
Задача маркетолога – выбрать такой метод, который в наибольшей мере соответствовал бы задачам прогнозирования объекта маркетингового исследования. Для выбора метода прогноза рекомендуется выявлять уровень (категорию) надежности ожидания информации. Различают четыре категории надежности:
1) надежные ожидания – имеется полная и точная информация; такая ситуация благоприятная, но редко встречающаяся;
2) рискованные ожидания – имеющаяся информация не является достаточно надежной, в таком случае рекомендуется выполнить расчет для определения ее отклонения от предлагаемой.
3) субъективно ненадежные ожидания – имеющаяся информация неточная и ненадежная, но получить новую невозможно.
4) объективно ненадежные ожидания – имеется в виду отсутствие данных для оценки возможного реального развития события.
Результаты прогноза оформляются в виде справки.
4.4. Маркетинговое исследование МВА
Для анализа характера спроса на рынке МВА было проведено маркетинговое исследование в форме опроса потенциальных потребителей программы в регионах. В опросе участвовали руководители высшего и среднего звена управления 48 предприятий и организаций Нижегородской, Саратовской, Ростовской и Ярославской областей.
Применительно к образовательной услуге по программе МВА имеет место спрос со стороны экономически активного населения, предприятий и организаций, а также государственных органов. Для выявления потенциального спроса и принятия решения о плане приема, т. е. предложения, проведен анкетный опрос потенциальных слушателей (руководителей предприятий и организаций в регионах России). Анкета включала: дату и место проведения опроса; сведения об опрашиваемом – пол, возраст, социальное положение, уровень среднемесячного дохода; вопросы, выявляющие его потребность в дополнительном профессиональном образовании по программе МВА.
По структуре анкета строилась на закрытых вопросах в форме шкалы важности, в основном охватывающих все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирал один, наиболее точно отражающий его позицию. По результатам опроса по–тенциальных потребителей программы МВА были определены факторы, влияющие на спрос (табл. 4.4), и коэффициент весомости i–го фактора, балл:
где Ei – сумма рангов, поставленных всеми респондентами по i–му фактору;
– общая сумма рангов, поставленных всеми респондентами по всем факторам; n – количество факторов, используемых в анализе.
По данным табл. 4.4 можно сделать вывод, что наиболее значимым фактором, влияющим на спрос дополнительного профессионального образования по программе МВА в регионах, является
Таблица 4.4
Факторы, влияющие на спрос потребителей МВА
Рис. 4.4. Зависимость спроса со стороны граждан от цены образовательной услуги МВА
цена программы, так как коэффициент весомости данного фактора наибольший (рис. 4.4). Выявленная зависимость спроса на дополнительное профессиональное образование по программе МВА от цены образовательной услуги выражена через степенную функцию
у = 8328,6 х1-0.2256, R = 0,494,
где у – количество граждан, готовых приобрести образовательную услугу по программе МВА, человек; х1 – предлагаемая цена программы МВА, долл. США; R – коэффициент детерминации.
Применение этой формулы позволяет определить рациональное число слушателей программы МВА в зависимости от цены образовательной услуги. Однако этот вопрос не ограничивается только спросом со стороны граждан. Существует еще потенциальный спрос со стороны предприятий и организаций, т. е. рынка труда. Точность этого спроса более высокая, так как отражает реальные потребности предприятий в высококвалифицированном персонале управления.
