Сравните товары или услуги по разным параметрам. Клиент увидит, что у него есть альтернативы. Так, если у вас даже не самые выгодные цены, вы можете открыто говорить, что у конкурентов будет, например, на 5 рублей дешевле, но срок доставки на 3 недели дольше.
Как правило, когда вы делаете подобную презентацию, имейте в виду, что ваш клиент стоит перед выбором, сравнивая вас с конкурентами. И вы можете качнуть чашу весов в ту или иную сторону. Помогите ему, показав разницу между вами и конкурентами сами.
9. Ваш идеальный клиент.
Опишите качества того, кто является идеальным клиентом, а кому лучше вам не звонить. Очертите рамки.
Мы сотрудничаем с компаниями с годовым оборотом 1–5 миллионов долларов в строительной индустрии, работающими на рынке не менее 3 лет, с численностью персонала от 50 до 150 человек.
10. История компании.
Стоит рассказать, как родилась компания. Обычно все пишут скучно: компания была основана в 1993 году такими-то учредителями, в 1995-м получила такой-то сертификат…
Вспомните учебники истории. Было ли вам интересно их читать? В большинстве случаев – нет, хотя, конечно, встречались и интересные моменты. Почему? Ведь исторические фильмы мы смотрим с удовольствием… Все дело в эмоциях – именно они интересны людям. А в учебниках сплошные сухие факты.
Так что рассказывайте историю компании или продуктов эмоционально. Например, так:
Вы сидели в полной нищете, и у вас оставалась последняя тысяча рублей до конца года. Все было плохо, вы не знали, что делать… И тут – бах! Вы прочитали какую-то книжку, посетили семинар или ночью пришло озарение. И вы поняли: надо попробовать сделать вот так.
Вы сделали, и это принесло вам первый контракт и 50 тысяч рублей, на которые вы с горем пополам зарегистрировали свою первую компанию. И была куча трудностей, которые приходилось преодолевать.
А потом вы собрались всей командой и пошли в горы в поход. Когда вы сели в круг и выкурили трубку мира, на вас вновь снизошло озарение, что надо вывести на рынок такой-то продукт. Вы вернулись и целый год впахивали, чтобы его создать, но ничего не получалось… Ивы стали делать его заново, и продукт вышел на рынок, и его стали активно покупать.
Легенды – это эмоции, которые обосновывают высокую цену. Люди готовы платить за эмоции. Если они будут связаны с вашим продуктом, люди будут платить больше.
Не думайте, что в бизнесе, в В2В все ваши клиенты – это серьезные напыщенные дядьки, и поэтому надо писать тексты кондовым академическим языком. Конечно, нет! Будьте живее!
11. Меню продуктов и сервисов.
Описывайте все свои продукты (или основные категории, если позиций много), причем лучше идти от дорогого к дешевому. Тут работают два фактора.
Первый: шок цены (на фоне высоких ценников дорогих товаров остальные будут выглядеть доступнее).
Второй: начинайте с более дорогих товаров, потому что кто-то случайно может их купить. Это вероятнее, чем когда вы начинаете с дешевых.
12. Case studies – конкретные примеры из жизни клиентов.
Опишите клиента, его ситуацию и проблемы. Они должны быть похожи на те, с которыми обычно сталкиваются ваши клиенты. А потом вы вместе с клиентом нашли такое решение, реализовали его и получили такой-то результат.
Секрет для тех, у кого нет никакого опыта. Вы можете использовать чужие примеры с указанием компаний. Не пишите, что вы это сделали, но скажите, что такое в принципе было сделано. Конечно, это хуже, чем наличие собственных отзывов, но все равно работает.
13. История конкретно про вас.
Если раньше вы рассказывали историю о компании, то здесь следует говорить о вас лично (о владельце компании). Кто вы, почему занимаетесь этим бизнесом, ваша биография. Людям хочется знать, кто стоит за компанией. Им неинтересно иметь дело с обезличенным ЗАО «Пупкин и Ко».
К конкретным людям гораздо больше доверия. К тому же, с вами интереснее иметь дело, если у вас есть своя история. Например, из разряда тех, что Ричард Брэнсон или Олег Тиньков рассказывают в своих книгах. Нужно, чтобы клиент мог о вас сказать: «Я работаю с таким человеком! Он на Эльбрус восходил, с аквалангом ныряет, а еще…»
14. Отзывы.
В идеале отзывы должны заранее бороться с типичными возражениями ваших клиентов.
Пример: фирма по продаже пластиковых окон.
Отзыв КЛИЕНТА
Вначале я думал, что ставить окна – глупая затея и пустая трата денег. Но, поддавшись на уговоры, я, наконец, решился и обратился в компанию «Карлсон». И с новыми окнами я ощутил совсем другую жизнь. Совершенно не представляю, как я жил раньше!
Возьмите стандартные возражения клиентов и собирайте под них отзывы. Сделать это просто – задавайте правильные вопросы.
15. Часто задаваемые вопросы.
Пропишите стандартные вопросы клиентов и ответы на них в своем marketing kit – это сэкономит кучу времени вашим сотрудникам.
16. Список ваших клиентов, ваше портфолио.
С кем работали ранее, с кем работаете сейчас. Если не можете назвать имена, приведите количественные показатели.
За последний год у нас было 35 клиентов строительных компаний и 28 госзаказов.
А вот если клиентов у вас пока нет либо опыт очень маленький, этот пункт лучше опустить.
Представьте себе такую картину: вы лежите в операционной, входит хирург и радостно говорит: «Поздравляю, вы мой первый пациент!» Как вы думаете, сколько времени вам потребуется, чтобы пулей вылететь из операционной, несмотря на анестезию?
При этом, как ни странно, у всех докторов когда-то были первые пациенты. Но им об этом не говорили, потому что никто не хочет быть первым клиентом.
17. Чек-листы, кейсы, описание стандартных бизнес-процессов ваших клиентов или стандартные тесты, анкеты для физических лиц.
Они нужны для того, чтобы клиент ответил на вопросы, оценил свою ситуацию и понял, что ему срочно необходимо что-то менять. Лучший вариант – стать вашим клиентом.
18. Публикации – статьи, книги, мини-книги.
Все, что угодно, что подтверждает ваш статус эксперта.
19. Форма заказа.
Она обязательна, не забывайте про это! Нужен призыв зайти к вам на сайт и сделать заказ прямо сейчас. Либо – стандартная анкета, которую можно прямо из брошюры выдрать и послать вам по факсу или принести лично.
Скорее всего, подготовка marketing kit займет некоторое время. Но когда вы его сделаете, это будет еще одно сильное преимущество, выделяющее вашу компанию из числа конкурентов.
