DuPont создала несколько продуктов, призванных восстановить ущерб, уже нанесенный окружающей среде. Один из этих товаров, тайвек, используется для улучшения энергоэффективности. Биотопливное подразделение компании пытается повысить выработку этанола из зерновых культур, ищет более дешевый способ получения высокоэнергетического целлюлозного этанола и в партнерстве с British Petroleum производит новое высокоэнергетическое топливо биобутанол, на котором уже работают современные двигатели. Также компания применила материал кевлар, используемый в пуленепробиваемых жилетах, в производстве самолетов с пониженным расходом топлива.
Новатор обладает научными возможностями для улучшения экологии планеты, которые отсутствуют у Инвестора и Вдохновителя. Именно инновации сильнее всего воздействуют на окружающую среду, поскольку используются в глобальных масштабах и в течение длительного срока. Обычно на разработку этих продуктов уходят годы и даже десятилетия научных исследований, а также бесконечный поток инвестиций. Как и в случае любых других изобретений или инновационных проектов, результат непредсказуем. Поэтому, начиная крупный исследовательский проект, Новаторы идут на большой риск.
Новаторы обычно работают в химической, биотехнологической, энергетической и высокотехнологических отраслях: именно здесь необходимы их научные возможности. Подобно Чаду Холидею из DuPont, Джефф Иммелт из GE тоже включился в зеленое движение. Под его руководством компания производит самые разнообразные устройства, помогающие сберечь ресурсы планеты – от энергосберегающих электроламп до опреснительных установок[224]. К числу других компаний, играющих роль новатора, относятся Toyota с ее гибридными автомобилями, Dow Chemical и ее инвестиции в биотехнологии, а также Empress La Moderna, компания из сферы наук о жизни, сосредоточившаяся на исследованиях в области зеленой химии, призванных найти биологические заменители синтетических химических веществ.
Для Новаторов смысл существования – создание сберегающих окружающую среду продуктов. Это становится их миссией. Ее сторонники полностью согласны со словами Ноя Уол– ли и Брэдли Уайтхеда из их статьи «Нелегко быть зелеными», опубликованной в Harvard Business Review: «Быть зелеными – это стимул для инноваций»[225].
Меняется и крупнейшая в мире компания розничной торговли Wal-Mart[226]. Известная в прошлом своим безразличием к общественным и экологическим вопросам, Wal-Mart никогда не считалась добропорядочным корпоративным гражданином. Компанию критиковали за низкие заработные платы и частое пренебрежение экологическими вопросами. Роберт Гринвальд снял фильм под названием «Уол-Март: высокая стоимость низких цен». В эту картину включен комментарий женщины – ветерана активистского движения, которая сказала, что ей никогда не встречалась столь невежественная корпорация. Даже когда компанию штрафовали на миллионы долларов за экологические нарушения, она продолжала жить как ни в чем не бывало.
Около 8 % потребителей прекратили совершать регулярные покупки в магазинах Wal-Mart, поскольку стали относиться к компании отрицательно (согласно результатам неопубликованного опроса, выполненного фирмой McKinsey).
Пытаясь оградить себя от острой критики, компания в 2005 году провозгласила, что становится защитником окружающей среды. Бывший генеральный директор Wal-Mart Скотт Ли в речи «Лидерство в XXI столетии» объявил о намерении компании потратить сотни миллионов долларов на изменение своей бизнес-модели, включив в нее процессы экономии топлива и правильной утилизации отходов. А затраты на перестройку предполагается покрыть за счет роста экономической эффективности компании.
Для достижения этой цели Wal-Mart построила экологические суперцентры и начала продавать в своих магазинах продукты с зеленой меткой. Благодаря своим размерам компания приблизительно за год стала крупнейшим в мире розничным продавцом органического молока и экологически чистой рыбы. Также Wal-Mart, используя свою высокую рыночную власть, вынудила поставщиков перейти на более рациональные упаковку и рабочие процессы, на которые требуется меньше природных ресурсов.
Многих людей привлекают амбициозные планы Wal-Mart, потому что даже небольшие преобразования в одной из крупнейших корпораций мира способны привести к масштабным переменам. Перестроечные успехи компании улучшили ее отношения с общественностью, так как критики стали воспринимать Wal-Mart теплее за ее новую социальную ответственность. Но не все благодушны: остались и те, кто видят за классическим лозунгом «Всегда низкие цены» бизнес-модель, ориентированную исключительно на снижение затрат. Сегодня лозунг изменился: «Экономьте деньги. Живите лучше». Правда, и это не убедило скептиков. Даже несмотря на увлечение Wal-Mart защитой окружающей среды, многие видят в этом эгоистические экономические цели компании: снижать собственные затраты, в том числе энергетические, и повышать доход за счет возросшего спроса на экологические продукты.
По определению Инвестор – это некто, «путем покупки или расходования вкладывающий деньги в нечто, имеющее потенциал отдачи в виде процентов, дохода или увеличения стоимости»[227]. Приходится признать: если мы согласны с тем, что пора прекратить обирать мать-природу и начать возвращать ей наши долги, такое определение инвестора имеет отрицательный оттенок. Однако мы не хотим сказать, будто вклад Инвестора в дело защиты природы меньше, чем Новатора.
Инвесторы – это компании и люди, финансирующие исследовательские проекты (обычно начатые Новаторами) в других или в собственных компаниях. Например, в 2005 году Wal-Mart инвестировала 500 миллионов долларов в свои магазины, чтобы уменьшить их энергопотребление, в свои грузовики, чтобы уменьшить их ядовитые выхлопы, и т. д.[228] Как и подобает Инвестору, Wal-Mart, прежде чем инвестировать, подсчитала затраты, возможную выгоду и риски. Другие фирмы из категории Инвесторов — Goldman Sachs и Hewlett-Packard. Некоторые производственные компании тоже начинают вкладывать деньги в уменьшение выбросов вредных газов своих заводов, энергопотребления своих магазинов, компьютеров и т. д.
Инвестор, в отличие от Новатора, в своей экологически ориентированной деятельности не пойдет на большой риск, потому что зеленый бизнес не основная его миссия. Однако инвесторы разделяют видение более зеленого и экологически сознательного мира. Кроме желания получать финансовую отдачу, Инвестор также рассчитывает на отдачу в других сферах: это улучшение имиджа, рост стоимости бренда (капитала торговой марки), возможность избежать давления со стороны экологических организаций, продажа зеленых продуктов для удовлетворения рыночного спроса и многое другое. Хотя Инвесторы не участвуют непосредственно в бизнесе товарных инноваций, их вклад тоже значителен: они поддерживают своими кредитными ресурсами проекты экологической направленности.
