My-library.info
Все категории

Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

На электронном книжном портале my-library.info можно читать бесплатно книги онлайн без регистрации, в том числе Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство Литагент «Эксмо», год 2004. В онлайн доступе вы получите полную версию книги с кратким содержанием для ознакомления, сможете читать аннотацию к книге (предисловие), увидеть рецензии тех, кто произведение уже прочитал и их экспертное мнение о прочитанном.
Кроме того, в библиотеке онлайн my-library.info вы найдете много новинок, которые заслуживают вашего внимания.

Название:
Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Издательство:
Литагент «Эксмо»
ISBN:
978-5-699-46177-6
Год:
2011
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
466
Читать онлайн
Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе краткое содержание

Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе - описание и краткое содержание, автор Филип Котлер, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки My-Library.Info
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.

Огромное преимущество маркетинга 3.0 перед двумя предыдущими версиями еще и в том, что с его помощью любая компания сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества (бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни) с коммерческой выгодой для себя! Твори добро – и зарабатывай на этом.

Книга будет полезна не только практикующим маркетологам, менеджерам различного уровня, но и преподавателям и студентам.

Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе читать онлайн бесплатно

Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе - читать книгу онлайн бесплатно, автор Филип Котлер

Рис. 9.2. Сотрудничество разных актеров экологической пьесы

Целевые сообщества для зеленого маркетинга

Важно понять, что зеленый рынок далеко не однороден. Весь рынок для зеленых товаров и услуг можно разбить на четыре сегмента: законодатели моды, искатели выгоды, соответствующие стандарту и осторожные покупатели. Законодатели моды самыми первыми пробуют новинку, искатели выгоды и соответствующие стандарту образуют массовый рынок, а осторожные покупатели всегда плетутся в хвосте. Поскольку у каждой группы потребителей свои убеждения относительно достоинств продукта, то и маркетинговый подход к каждому сегменту должен быть особым (табл. 9.1).

Что касается осторожных покупателей, то их лучше вообще оставить в покое. Законодатели моды – это важнейшая группа на этапе внедрения нового зеленого продукта. Они не только становятся первыми потребителями новинки, но и существенно влияют на весь рынок. Их нужно сделать пропагандистами вашего зеленого продукта, и они будут рекомендовать его своим друзьям и родственникам.

По классификации VALS[232] законодатели моды, законодателей моды следует отнести к сегменту Новаторов. Они лидеры перемен и более остальных потребителей восприимчивы к новым идеям и технологиям. Они также очень активные клиенты, и их покупки отражают уточенный вкус к высококачественным нишевым товарам и услугам. Однако зеленые продукты не выйдут на стадию роста, если останутся на нишевом рынке защитников природы. До тех пор пока зеленые продукты по карману только обеспеченным людям, преимущества этих товаров ограничены. Чтобы оказать заметное влияние на общество, они должны быть приняты массовым рынком. Вот почему крупные корпорации делают зелеными свои основные бренды (например, порошок Tide Coldwater благодаря специальной формуле лучше всего стирает именно в холодной воде[233]).

В отличие от более эмоциональных законодатели моды, массовый потребитель подходит к покупке зеленых продуктов рационально. Искатели выгоды купят зеленые продукты только в том случае, если они экономически выгодны. Потребители этого типа не согласны платить больше. Значит, чтобы завоевать данный сегмент, людям нужно предложить не просто зеленые продукты, а обязательно доступные по цене. К тому же маркетологи должны объяснить потребителям, насколько экономически выгодно использовать такие товары.


Таблица 9.1. Четыре сегмента зеленого рынка



Люди, которых по классификации VALS называют «мыслителями», составляют ключевой целевой рынок. Они открыты для новых идей. Это потребители, которых легко убедить отказаться от неблагоприятных для природы решений и перейти на экологически ответственные. Значит, маркетологи должны разрабатывать программы, где потребителям предлагается выбор, но также доводы в пользу отказа от экологически неблагоприятных решений[234]. Рассказ о достоинствах зеленых продуктов в сравнении с обычными подтолкнет искателей выгоды выбрать более привлекательный вариант.

Искатели выгоды также консервативны и практичны; для них важны долговечность, функциональность и потребительная стоимость покупаемых продуктов. Для привлечения этого рыночного сегмента зеленым маркетологам нужно делать акцент на том, что их продукт обеспечит большую потребительную стоимость при меньшем воздействии на окружающую среду. Следовательно, темой маркетинговых сообщений должно быть понятие экорациональности.

Если искатели выгоды практичны, то соответствующие стандарту более консервативны. Они не купят товар, пока тот не станет общепринятым стандартом отрасли. Для них самый весомый довод в пользу покупки продукта – его популярность. Этот сегмент примет зеленый продукт лишь тогда, когда количество его пользователей достигнет критической массы и продукт станет общепринятым стандартом. Но обязательно должен быть катализатор. Например, заметный толчок возведению экологически дружественных зданий дала разработка норм зеленого строительства. Первыми их приняла Великобритания, за ней последовали США. А сейчас все больше и больше стран, в их числе Австралия и Индия, разрабатывают собственные стандарты зеленого строительства. Благодаря этим тенденциям зеленые дома становятся доступными массовому рынку[235].

Осторожные клиенты (четвертый сегмент) – это настолько скептические потребители, что избегают покупать зеленые продукты, хотя зеленый бизнес уже стал принятым верованием. Тратить маркетинговые усилия на убеждение людей этой группы недопустимо дорого.


Рис. 9.3. Цепочка влияния на рыночный сегмент


Провести товар по его жизненному циклу означает провести этот продукт вдоль цепочки влияния на рыночный сегмент (рис. 9.3). На стадии внедрения компании должны использовать экологичность своей продукции как основной источник дифференциации. Также для выхода на стадию роста нужно использовать маркетинг из уст в уста (народную молву), чтобы создавать ажиотаж и эффект снежного шара. Как написано в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти», существует пропасть между ранним рынком и массовым[236]. Зеленым продуктам следует преодолеть эту пропасть и стать популярными. Когда продукт достигает стадии зрелости, конкуренция усиливается – и компаниям приходится искать другие отличительные признаки, не только экологичность (рис. 9.4).


Рис. 9.4. От зеленой сознательности к покупке на протяжении жизненного цикла продукта

Резюме: зеленые инновации для экологической рациональности

В данной главе мы подчеркнули, насколько для организаций, опирающихся на свои корпоративные ценности, важно переходить к экологической рациональности. Преимущества этого шага – снижение затрат, улучшение репутации, более высокая мотивация служащих. Компании, подобные DuPont, в зеленом движении играют роль Новатора. Wal-Mart служит примером исполнителя роли Инвестора, a Timberland на экологической сцене воплощает Вдохновителя. Изучив характеристики этих разных ролей, мы можем утверждать: когда они все вместе работают и сотрудничают, зеленый рынок расширяется и крепнет. Наконец, компаниям следует различать четыре сегмента зеленого рынка (законодатели моды, искатели выгоды, соответствующие стандарту и осторожные покупатели) и принимать во внимание различия между ними по покупательскому поведению и готовности приобретать зеленые продукты. Компании, пропагандирующие экологическую ответственность, используют маркетинг 3.0.


Филип Котлер читать все книги автора по порядку

Филип Котлер - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки My-Library.Info.


Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе отзывы

Отзывы читателей о книге Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе, автор: Филип Котлер. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.