My-library.info
Все категории

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

На электронном книжном портале my-library.info можно читать бесплатно книги онлайн без регистрации, в том числе Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство неизвестно, год 2004. В онлайн доступе вы получите полную версию книги с кратким содержанием для ознакомления, сможете читать аннотацию к книге (предисловие), увидеть рецензии тех, кто произведение уже прочитал и их экспертное мнение о прочитанном.
Кроме того, в библиотеке онлайн my-library.info вы найдете много новинок, которые заслуживают вашего внимания.

Название:
Маркетинговый конвейер
Издательство:
неизвестно
ISBN:
нет данных
Год:
неизвестен
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
1 021
Читать онлайн
Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер краткое содержание

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер - описание и краткое содержание, автор Леонид Иванов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки My-Library.Info
Маркетинг в мире и в России, в частности, переживает тяжелые времена. Маркетологи заигрались в креативные идеи, тренды и конкурентную разведку. Рынок идет своим путем, маркетологи – своим. Так дальше продолжаться не может. Поэтому Леонид Иванов предложил свой – экономический подход к маркетингу «Маркетинговый конвейер» (с). Он дает возможность не просто создать проект действий на рынке, но рассчитать заранее его экономический эффект.

Более 15 лет Леонид Иванов проверял работу «Маркетингового конвейера» (с) на всех возможных типах рынков. Более 15-ти лет он обучал этой системе специалистов в своей Школе маркетинга, на семинарах, программах МВА. За это он получил Орденский знак «За заслуги в маркетинге» и название звезды в созвездии Весов. Леонид Анатольевич – член Совета Гильдии маркетологов, выдающийся специалист, Генеральный директор Консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»

Вам предлагается второе издание книги. В нем полностью переделана корректура и редактура, добавлены новые примеры, изменена структура большей части глав, часть глав расширена. Книга отличается доступностью изложения материала, качественными примерами из практики автора и является отличной пошаговой инструкцией любому директору по маркетингу.

Маркетинговый конвейер читать онлайн бесплатно

Маркетинговый конвейер - читать книгу онлайн бесплатно, автор Леонид Иванов

где БР – бюджет на рекламу;

10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).

График размещения рекламы

Грубый, математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. Как сказал один наш коллега, «лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться». Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы.

Каждый рекламный контакт имеет свое время жизни, в течение которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

• газета ежедневная – 3 дня;

• еженедельник – 5 дней (1 объявление = 2 контакта);

• ежемесячный журнал – первые две недели;

• телевидение – 2 дня;

• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт);

• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение двух недель = 1 контакт).

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда – основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Если мы решим использовать только «Y», то медиаплан одной стадии формирования спроса будет выглядеть так (Х – выход объявления):

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням. Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придется только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.

ПРИНЦИП ОХВАТА . Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле– или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, либо похожие журналы.

Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление дается по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создается коммуникативный эффект.

Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий» – и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрел. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, еще раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь!» И еще через день звонит он же и говорит: «Да, все-таки насчет чайника, хотел еще раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный!»

Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник. Приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник» – и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите, – баннер, рекламирующий этот чайник.

И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истинное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому что несколько источников. То есть на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то что вы дали всего одно объявление.

ПРИНЦИП ЧАСТОТЫ . Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.

В этом случае тоже присутствует определенный коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счет частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и то же, он начинает прислушиваться и думает: «Да, в этом что-то есть, надо это попробовать».

Оба эти способа в основном применяются для рынка b 2 c .

ПРИНЦИП ОХВАТА И ЧАСТОТЫ . Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленные средства рекламы.

На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка b 2 b.

Контроль рекламы

Опрос группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Этот метод дает возможность не тратить деньги на поиски респондентов на разных стадиях формирования спроса, но возникает некий эффект «комплиментарности»: респонденты начинают выделять вашу рекламу в потоке рекламных сообщений и выдают результаты лучше, чем происходит на самом деле.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей. Эффект «комплиментарности» здесь отсутствует, но метод значительно дороже.

Метод последовательных опросов. Опрашиваются на каждой стадии формирования спроса различные группы (естественно, они должны входить в генеральную совокупность). Но при этом шаг опроса не совпадает со временем стадии формирования спроса.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во-вторых , хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между волнами), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения.


Леонид Иванов читать все книги автора по порядку

Леонид Иванов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки My-Library.Info.


Маркетинговый конвейер отзывы

Отзывы читателей о книге Маркетинговый конвейер, автор: Леонид Иванов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.