Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

Некоторые наши слушатели советуют Томасу в своем первом предложении не просить о доставке покрышек в этот самый пункт и таким образом лишить дилера возможности понять, что вопрос можно считать конгруэнтным. Однако такое предложение рождается у слушателей из-за того, что они имплицитно допускают: Томас уже знает, что этот вопрос конгруэнтный. Если бы он этого не знал, то местоположение, которое он назвал бы, чтобы ввести собеседника в заблуждение, могло бы оказаться именно тем, которое предпочитает дилер, и тот охотно согласился бы.

Получается, что тот, кто делает первое предложение, действительно рискует. Видимо, 80 процентов людей, которые предпочитают получать, а не делать первое предложение, имеют для этого основания. Давайте узнаем, к каким выводам пришла Маргарет, когда решила заняться покупкой нового дома. Ее агент по недвижимости, с которым она провела немало времени вместе, осматривая потенциальные жилища, в один прекрасный момент спонтанно решил поделиться с ней важным наблюдением: «Кто первый начинает говорить, тот проигрывает». Маргарет была немного удивлена однозначностью такого заключения и спросила, почему агент пришел к такому выводу. Тот посмотрел на Маргарет удивленно и сказал: «Все знают, что делать первым предложение – неудачная идея».

По дороге к следующему дому Маргарет все время думала о том, что сказал агент. Он был успешным специалистом в отрасли, в которой продавцы сами выставляют на продажу свои дома и сами же назначают цену. На практике они-то как раз и делают первое предложение. Если же это плохая идея, почему продавцы назначают цену, а не просто объявляют о продаже и не ждут, когда к ним поступят предложения с ценой[17]? Ведь по наблюдениям тех же риелторов, дома обычно продаются по цене 95–97 процентов от цены, указанной в каталоге{49}.

Вопреки распространенному мнению, научные факты говорят об обратном: тот, кто делает первое предложение, часто получает преимущество. Налицо явное несоответствие между интуитивным заключением большинства и выводами, к которым пришли ученые. Как мы убедимся далее, ответ на вопрос, делать первое предложение или лучше дождаться его, не так уж однозначен и его нельзя свести к простому «да» или «нет», «всегда» или «никогда».

Первое предложение, пожалуй, можно сравнить с бросанием якоря. Так же, как настоящий якорь удерживает корабль в определенной точке, так и первое предложение в переговорах формирует некую «привязку», задает повестку дня и точку отсчета для оценки вопросов и распределения выгод. Опытные переговорщики, как правило, ожидают, что первое предложение будет несколько преувеличенным: выдвигающая его сторона запросит больше, чем на самом деле ожидает получить. Поэтому, когда партнер услышит первую оферту, он вполне разумно сделает «скидку» от этой суммы. Если вы просите за свой дом 1,5 миллиона долларов, потенциальные покупатели будут ожидать, что вы готовы согласиться и на меньшее. Только как они решат, насколько большую скидку вы готовы сделать?

В мире рациональных игроков скидка, или поправка к цене, которую потенциальный покупатель в среднем делает, точно соответствует завышению, установленному продавцом, в результате чего эффект якоря, или эффект привязки, нейтрализуется. Однако поведение людей управляется законами психологии, поэтому в реальности все выглядит несколько иначе: ведь вы не можете быть уверены в том, что знаете истинную ценность объекта. В результате большинство людей рассматривают полученную оферту как ориентир, который, соответственно, оказывает влияние на их оценку ценности объекта. Иными словами, якорь воздействует на переговорщиков именно потому, что переговорщики часто не уверены в настоящей ценности обсуждаемых вопросов.

Итак, из-за своей неуверенности переговорщики постоянно ищут некие подсказки, которые могли бы помочь им определить ценность рассматриваемых вопросов, а потому полученное ими (первое) предложение становится для них хорошим ориентиром. В результате они неизбежно оказываются под влиянием данного предложения и используют его в качестве отправной точки при определении ценности. Отталкиваясь от этой точки, они и делают поправки к своим оценкам, основывающимся на множестве факторов. В их число входит и представление о том, что оферта партнера «сверстана» в его собственных интересах, и представление о достоверности и показательности подсказок, об их способности помочь в итоге определить настоящую ценность объекта.

Сила воздействия якоря связана не столько с качеством информации, сколько с тем, как ее воспринимает получившая предложение сторона. На самом деле даже произвольно выбранная точка отсчета, или якорь, будет оказывать влияние на процесс определения ценности объекта, а потому поправки к цене{50}, которые вы сделаете про себя, будут недостаточными.

Одна из первых и, наверное, самых убедительных демонстраций силы этого эффекта была осуществлена двумя психологами: Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом{51}. Возможно, имя Канемана вам знакомо, так как в 2004 году он был удостоен Нобелевской премии по экономике за свою книгу Thinking Fast and Slow[18].

В своем первом эксперименте Тверски и Канеман просили участников исследования определить, какой процент из стран – участниц ООН составляют африканские государства. Каждому человеку давалась некая точка отсчета, которая определялась случайным образом, путем вращения цифрового колеса. Респонденты должны были решить, насколько сильно это число превышает правильное значение или не достает до него, а затем дать окончательный ответ.

Примечательно, что участники эксперимента знали, что «точка отсчета» определяется случайным образом – ведь колесо рулетки находилось прямо перед ними, – тем не менее случайно сгенерированное число все равно оказывало влияние на их окончательную оценку. В действительности впечатление, что колесо крутится свободно и числа от 1 до 100 выпадают случайным образом, было обманчивым. Механизм был настроен так, что останавливался или на 10, или на 65. И вот что самое удивительное: люди, видевшие, что выпадает число 10, оценивали соотношение африканских стран ко всем участницам ООН в среднем на уровне 25 процентов, а среднее значение, к которому склонялись те, кто видел, что рулетка останавливается на 65, составляло 45 процентов.

Так каким же образом, казалось бы, случайное число оказывает влияние на мнение участников эксперимента? Ведь очевидно, что нет никакой разумной причины ждать, что случайно сгенерированное крутящимся колесом число будет иметь какое-либо отношение к действительному количеству африканских стран – участниц ООН, а значит, оно не может быть информативным и показательным. Маловероятно, что участники эксперимента действительно верят, что случайно выпавшее на рулетке число имеет какое-либо отношение к проценту африканских стран в составе ООН; и все же, отвечая на вопрос, они явно поддавались влиянию эффекта якоря. Затем организаторы эксперимента сообщили, что будут платить участникам сообразно точности их ответов, но и в этом случае респонденты принимали решение под явным влиянием выбора рулетки. Выходит, если такой очевидно непоказательный якорь может оказывать столь сильное влияние, то несложно себе представить, насколько мощно подействует эффект привязки, если якорь будет считаться показательным для настоящего числового значения.