Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

Так каким же образом, казалось бы, случайное число оказывает влияние на мнение участников эксперимента? Ведь очевидно, что нет никакой разумной причины ждать, что случайно сгенерированное крутящимся колесом число будет иметь какое-либо отношение к действительному количеству африканских стран – участниц ООН, а значит, оно не может быть информативным и показательным. Маловероятно, что участники эксперимента действительно верят, что случайно выпавшее на рулетке число имеет какое-либо отношение к проценту африканских стран в составе ООН; и все же, отвечая на вопрос, они явно поддавались влиянию эффекта якоря. Затем организаторы эксперимента сообщили, что будут платить участникам сообразно точности их ответов, но и в этом случае респонденты принимали решение под явным влиянием выбора рулетки. Выходит, если такой очевидно непоказательный якорь может оказывать столь сильное влияние, то несложно себе представить, насколько мощно подействует эффект привязки, если якорь будет считаться показательным для настоящего числового значения.

Маргарет решила изучить этот вопрос и вместе с одним из своих коллег по Аризонскому университету, Грегори Норткрафтом, провела специальное исследование{52}. Они уговорили агента по операциям с недвижимостью из города Тусон в Аризоне помочь им найти дом, который скоро планировали продать. Затем они добились разрешения от владельца дома использовать процесс его продажи для своего эксперимента и собрали команду риелторов, которая должна была стать их фокус-группой. Они спросили этих людей, какая информация им нужна, чтобы оценить данный жилой дом, и, помимо всего прочего, поинтересовались, насколько те опытны и искусны в определении настоящей цены недвижимости. Для описания своих знаний и умений риелторы использовали разные слова, но практически все они заявили, что способны оценить объект недвижимости с отклонением от его реальной стоимости не более чем на 5 процентов.

Взяв результаты оценки этой фокус-группы, Маргарет и Грегори подготовили 10-страничный пакет информации о доме. На первой странице размещалась копия стандартной каталожной страницы электронной базы данных недвижимости, продаваемой на этом рынке. На остальных девяти приводились копии обзорных статей и сводок электронной базы данных о продаже жилой недвижимости как в городе, так и в отдельных районах за последние шесть месяцев. Информация включала в себя: цену объектов в каталоге; сведения об их общей и жилой площади; характеристики домов, расположенных в непосредственной близости к продаваемому дому, которые тоже недавно были выставлены на продажу или проданы, но не окончательно; а также домов, которые выставлялись на продажу, но по каким-то причинам не были проданы и были сняты с продаж.

На самом деле Маргарет и Грегори подготовили четыре разных пакета. Девятистраничная часть всех материалов была одинаковой, а вот первая страница – та, где была отпечатана якобы копия страницы из каталога электронной базы данных недвижимости, – в разных пакетах была разной, точнее разной была указанная в ней цена дома. Поскольку риелторы из фокус-группы утверждали, что способны определить истинную стоимость дома с погрешностью менее 5 процентов, Маргарет и Грегори взяли среднее значение цены недвижимости, определенной тремя независимыми оценщиками, и создали стандартную каталожную страницу базы данных; только в разных вариантах указали разную цену на дом. В первом варианте они указали цену на 12 процентов выше его реальной стоимости, согласно оценке, во втором – на 4 процента выше, в третьем – на 4 процента ниже и в четвертом – на 12 процентов ниже оценочной стоимости.

Если риелторы из фокус-группы не ошибались насчет своих способностей определять стоимость недвижимости верно, то они вряд ли заметили бы отклонение в цене в 4 процента, но уж точно должны были определить, что дом, цена которого на 12 процентов выше (или ниже) оценочной стоимости, явно переоценен или соответственно недооценен.

После завершения подготовки пакетов дом был включен в маршрут еженедельных туров риелторов. Агенты посещали его так же, как и любые другие недавно появившиеся на рынке объекты. По приезде им вручали один из четырех информационных пакетов и просили: во-первых, высказать свое мнение об оценочной стоимости дома и предложить свой вариант; во-вторых, определить, по какой цене они сами выставили бы этот дом на продажу, будь они его собственниками; в-третьих, по какой максимальной цене они его купили бы, будучи клиентами; в-четвертых, по какой минимальной цене они согласились бы его продать, будь они продавцами. Еще агентов просили объяснить, как они вычислили эти четыре суммы, и поделиться важными соображениями, которыми они руководствовались в своих оценках.

Итак, что они ответили? На рис. 7.1 представлены результаты исследования. Как вы сами можете видеть, каталожная цена оказала огромное влияние на формирование мнения агентов о стоимости недвижимости. Чем выше была каталожная цена, тем выше оценили стоимость дома и агенты.

Рис. 7.1

Источник: G. B. Northcraft and M. A. Neale, “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring and Adjustment Perspective on Property Price Decisions,” Or ganizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1986): 228–241.

Диаграмма, представленная на рисунке, демонстрирует огромную разницу между тем, что говорили агенты о своих способностях оценивать недвижимость, и тем, как они ее оценили на самом деле. И хотя результаты исследования ясно показывают, что каталожная цена оказывает сильнейшее влияние на риелторскую оценку недвижимости, только 19 процентов агентов назвали каталожную цену фактором, который они учитывали при составлении своего мнения. На самом деле менее 75 процентов агентов по недвижимости описали свое решение как вычислительный процесс, в ходе которого они взяли среднюю цену за квадратный метр недавно проданных домов и помножили это число на количество квадратных метров в «нашем» доме, после чего скорректировали эту сумму с учетом индивидуальных особенностей дома и его состояния. Здесь следует заметить, что если бы они и в самом деле применили эту стратегию, то произвольные отклонения от каталожной цены не оказали бы никакого эффекта на их оценку. Но поскольку эта цена была единственной деталью, которая варьировала в разных пакетах, то наблюдаемые исследователями отличия в оценках можно объяснить только влиянием этого фактора!

Любопытно, что даже тогда, когда агентов из фокус-группы напрямую спрашивали о каталожной цене, большинство из них отвечали, что они не обращали на нее никакого внимания. А как вообще определяется каталожная цена? Например, потенциальный продавец выбирает нескольких наиболее успешных агентов и просит каждого из них оценить его объект. Агенты, со своей стороны, могут обсудить с продавцом множество вопросов: конкретную маркетинговую стратегию агента, состояние рынка недвижимости в данном районе, тип улучшений, которые необходимо внести, прежде чем сделать предложение о продаже дома, и многое другое. Но один параметр наверняка привлечет внимание продавца – и это цена, по которой, по мнению агентов-конкурентов, дом должен быть представлен в каталоге. Если агентов трое, то потенциальный продавец может выбрать из них того, кто назвал самую высокую цену. Очевидно, что у агентов есть стимул завышать цену, с которой дом должен быть включен в каталог. Вместе с тем кажется вполне разумным, что агентам лучше игнорировать каталожные цены. Однако, как показывают результаты, они делают это крайне неуспешно. Причем, чем больше в объекте субъективных и неоднозначных для оценки качеств, тем сильнее влияние якоря{53}. И это касается профессионалов с опытом!