Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

По поводу культурных ожиданий необходимо отметить, что представления о том, какое предложение следует считать чересчур крайним, могут сильно отличаться у разных людей. Путешествуя по миру, получаешь возможность своими глазами увидеть, насколько сильно различаются представления людей о том, что такое крайность. Так, например, мы убедились, что первое предложение и контрпредложение, которое дают продавцы ковров в Стамбуле, довольно сильно отличаются от первого предложения и контрпредложения продавца ковров в Цюрихе (даже если он турок по происхождению).

Тем не менее культурные различия можно наблюдать не только тогда, когда выезжаешь за рубеж. Даже в пределах одной страны, региона и, более того, в одной организации можно наблюдать значительные культурные расхождения между людьми из разных отделов и подразделений. Представьте себе, насколько сильно могут отличаться переговоры между инженерами и маркетологами из высокотехнологичной компании и сколь разными могут быть представления тех и других о предложении «на грани безумия».

Эффект якоря зависит также от степени неопределенности ценности вопроса или вопросов. Чем туманнее и неоднозначнее она, тем сильнее притягивает к себе якорь. Вопросы бывают более или менее двусмысленными как из-за своей неясной природы, так и из-за недостатка предсказуемости. Однако чаще всего неопределенность возникает из-за нехватки подготовки. Чем хуже подготовлен переговорщик, тем сильнее он будет испытывать на себе влияние чужих суждений о том, что разумно, а что нет.

Значение имеет также и форма изложения. Первое предложение, контрпредложение или запрос, как правило, оказывают более сильное воздействие тогда, когда они сопровождаются объяснением или мотивировкой. Это однозначно подтверждается многочисленными исследованиями в области социальной психологии. Так, например, люди, стоящие в очереди, с большей вероятностью пропустят вперед человека, если тот даст какое-нибудь объяснение своей просьбе, скажем: «Я очень тороплюсь». Интересно, что качество объяснения не столь важно, как то, что оно дано. Однако если вы собираетесь предоставлять пояснение своей оферте, то чем объективнее оно будет звучать, тем сильнее получится эффект якоря. Например, если вы просите пропустить вас вперед в очереди на досмотр в аэропорту, то лучше сказать: «Я очень тороплюсь: мой самолет вот-вот взлетит», чем «Я очень тороплюсь»{57}.

И наконец, чем уместнее и по делу покажется партнеру ваше предложение, тем сильнее будет эффект якоря{58}. Например, участников одного эксперимента спрашивали: «Верно ли, что водка замерзает при температуре 0 ℃?», после чего их просили назвать точку замерзания водки. Большинство из нас воспримет якорь 0 ℃ как показательный, потому что вода замерзает именно при 0 ℃. Таким образом, как и в случае с оценкой стоимости дома, при попытке определить градус замерзания водки мы испытаем более сильное влияние этого якоря, чем если бы нам ранее задали другой вопрос: «Верно ли, что месяц по григорианскому календарю состоит в среднем из 30 дней?»

Но самое удивительное в эффекте якоря, наверное, то, что количественная форма первого предложения – иными словами, форма, создающая видимость точности и определенности, – существенным образом влияет на восприятие предложения получателем, на его представление об информативности оферты и в конечном счете на исход переговоров в целом. Недавно проведенные исследования показали, что чем более точным кажется предложение, тем сильнее оно воздействует на целевую аудиторию. И наоборот, чем оно приблизительнее, тем слабее его влияние – и тем больше «скидка», которую получивший предложение партнер сделает от якоря{59}.

Итак, точные предложения создают более мощный эффект якоря, чем менее точные, пусть и не менее правильные. Вспомните, чему вас учили на уроках математики по поводу разницы между словами «точный» и «правильный». Оказывается, дома продаются дороже, когда их цена в каталоге указана точно (1 423 500 долларов), а не округленно (1 500 000 долларов), даже тогда, когда округленное число больше точного!

Итак, что делает якорь таким мощным инструментом? Он оказывает влияние на оценку стоимости: переговорщики редко совершенно точно знают о деле все, в том числе альтернативы и притязания партнеров. Пытаясь определить вероятную точку достижения соглашения, стороны ищут подсказки, которые дадут им информацию об интересах и предпочтениях оппонента. А якоря дают такие подсказки. И что еще важнее, мощь якоря зависит от способности оказывать влияние на суждения переговорщиков о ценности. Чем хуже вы подготовитесь к переговорам, тем сильнее якорь воздействует на ваше мышление и представления о разумности. Чем объективнее будет казаться якорь, тем более уместным вы сочтете его в качестве точки отсчета. И чем объективнее и точнее будет первое предложение, тем легче вам будет поверить в его весомость и обоснованность.

Итак, вы сделали партнеру первое предложение. Что теперь? Существуют как минимум три варианта дальнейшего развития событий. Партнер, во-первых, примет ваше предложение, и на этом переговоры закончатся; во-вторых, скажет, чтобы вы приходили в другой раз, когда у вас будет разумное предложение, и уйдет; или же, в-третьих, сделает вам контрпредложение.

Вам может показаться, что первый вариант и есть лучший исход. В конце концов, вы сделали первое предложение и получили именно то, что хотели. Но вспомните, о чем мы говорили в главе 2. С экономической точки зрения, конечно, такой итог действительно может быть идеальным, хотя он и подсказывает, что партнер ценит объект переговоров гораздо выше, чем вы думали. Однако с психологической точки зрения все обстоит совсем не так: если партнер согласится с первым же вашим предложением, то вы почувствуете себя менее удовлетворенным, чем в случае, если бы нашли вместе иное решение, пусть даже и менее выгодное для вас. Делая свое предложение, вы не ожидали, что оно будет сразу же принято, именно потому, что, на ваш взгляд, оно было крайним и однобоким. Поэтому если оно принято, то сам этот факт ставит под сомнение ваше основополагающее допущение, что ваше первое предложение было весьма дерзким.

В самом деле, как показывают исследования, переговорщики бывают разочарованы принятием их первого предложения больше, чем тогда, когда они приходят к тому же решению после нескольких раундов переговоров с различными предложениями и контрпредложениями{60}.