Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в журнале «Эксперт». Татьяна Гурова[22] и Дан Медовников (журналист «Эксперта»[23]) отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:
♦ зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;
♦ выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным;
♦ заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства;
♦ и наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении.
Средний класс – это небольшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:
♦ имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;
♦ доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;
♦ работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;
♦ профессионализмом – способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;
♦ менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.
В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Стиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $ 150/мес.
В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя – нижний и верхний.[24] Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение. Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $ 6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $ 150–300 в месяц на человека.
Таких семей в России несколько лет назад насчитывалось около 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $ 150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего.
Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки.[25]
Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований.[26]
Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность, к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 – начале 2002 года оказалось обоснованным.
Исследуемая аудитория – конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах (Санкт-Петербурге, Москве). Границы исследования по доходам – от $ 150 до $ 1500 на члена семьи в месяц по классификации исследования «Стиль жизни среднего класса» – являются границей, выделяющей представителей среднего класса России.
К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки».[27]
Средний доход среднего класса на одного члена семьи в исследовании составил $ 275 в месяц, или $ 3300 в год, т. е. около $ 10 000 в год на семью[28] (табл. 0.1).
В Москве численность представителей среднего класса (от $ 150 и более) оценивается в 1 млн чел., что составляет 20 % населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах – 1,5 млн чел. (9,5 %), в регионах – 760 тыс. чел. – до 5 % населения этих городов.[29] В Петербурге, по данным Социологического научно-исследовательского центра (СНИЦ):[30]
♦ от 3000 до 3999 р./мес получали 9,1 % населения (327 тыс. чел.);
♦ от 4000 до 4999 р. – 4,8 % населения (172 тыс. чел.);
♦ от 5000 р. и выше – 5,1 % населения (183 тыс. чел.).
Таблица 0.1
Средний доход среднего класса на одного члена семьи
Всего по Петербургу – 9,9 % (356 тыс. чел.) имели доход более $ 150 на человека в месяц. (В Петербурге с пригородами городского подчинения население в возрасте 18–55 лет на ноябрь 2001 года составляло 3600 тыс. чел.)
Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы.
Согласно данным «Комкон»,[31] к среднему классу относится 10 % петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 300 000 чел. (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10 % = 330 000 чел.)
Целевые группы среднего класса
Согласно данным исследования «Стиль жизни среднего класса» в сегменте среднего класса выявляются следующие целевые группы (табл. 0.2).[32]
Рассмотрим ключевые характеристики вышеуказанных групп (табл. 0.3).[33]
Таблица 0.2
Целевые группы согласно данным исследования
«Стиль жизни среднего класса»
Выводы:
♦ В случае если корпоративный имидж не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.
♦ Для традиционалистов референтными являются члены семьи и их мнения.
♦ Класс premium для независимых требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.
♦ Беззаботные индивидуалисты могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.
Весьма интересен пример проектирования имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде так называемой «Ночи пожирателей рекламы». Этот имидж узко ориентирован на одну из целевых подгрупп среднего класса. Мероприятие предполагает один раз в год просмотр сплошного потока оригинальной мировой рекламы из коллекции француза Жан-Мари Бурсико. «Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России – преимущественно в городах-миллионерах. Обычно увеселение начинается в 24.00 и продолжается до утра.
В Петербурге оно традиционно проходит в Большом концертном зале «Октябрьский». Спонсором выступает французский производитель коньяка «Hennessy» – эксклюзивно представлен этот бренд. Стоимость билетов – 900 рублей. Именитый коньячный спонсор не оставляет сомнения, что развлечение ориентируется на экономический средний класс России. С практической и традиционной точек зрения посещение мероприятия невыгодно – многочасовой поток рекламных роликов сильно утомляет.
С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли – рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ века и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации.
Но «Ночи…» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? Оказывается, в развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса – беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи…» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 чел. – молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться вышеприведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать и побеседовать с его посетителями.
