Рассмотрим следующий, более глубокий уровень понимания корпоративного дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.
Резервы использования мотивов потребителя
Объект рассмотрения: верхний нижний класс (Петербург), средний класс (Россия, Петербург, Москва). Создадим портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях и занесем данные в табл. 0.4.
Почти в половине семей (44,2 %) человеку, ответственному за приобретение товаров для строительства и ремонта, от 30 до 50 лет. Около 60 % покупок осуществляют женщины.
Этот факт можно объяснить тем, что в структуре покупок товаров для ремонта преобладают отделочные материалы, а внутренним дизайном помещений обычно занимаются женщины: выбирают обои, облицовочную плитку и пр. В каждой семье, участвовавшей в исследовании, опрашивался тот человек, кто чаще других принимает самостоятельное решение о покупке товаров для ремонта и строительства.[34]
Таблица 0.3
Характеристики различных групп среднего класса
Таблица 0.4
Портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях
Приведем данные по оценке своего материального положения покупателями на петербургском рынке строительных товаров и услуг (табл. 0.5).[35]
Таким образом, можно утверждать, что из всех участников опроса достоверно принадлежит к интересующим нас целевым аудиториям (верхний нижний и средний классы) как минимум 32,3 % опрошенных. 45,2 % не представили данных о своем материальном положении.
Сразу бросается в глаза, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %. Отсюда следует, что семейные ценности должны обладать универсальным влиянием на наши целевые аудитории.
Таблица 0.5
Оценка своего материального положения покупателями на рынке строительных товаров и услуг Петербурга
В России среди большей части населения более распространено занижение материального положения, бедность не воспринимается как личный стыд и порок, так как вина традиционно возлагается на государство.
Вероятно, более всех затруднились ответить на этот вопрос именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса (группа, характеризующаяся постепенным вовлечением в ценности потребления, но при отсутствии соответствующих материальных ресурсов) и среднего класса (от $ 250). Представители среднего класса затруднились в оценке своего материального положения по другой причине – настороженного отношения к демонстрации своего материального статуса при телефонном интервью.
Как уже отмечалось,[36] представителям нижнего среднего класса свойственна, с одной стороны, некоторая эйфория, с другой – отсутствие объема престижной материальной среды, достаточного для возникновения серьезных опасений в ограблении. Полученные данные в нашем случае согласуются и с описанием распределения доходов жителей Петербурга в целом, что подтверждается несколько более поздними исследовательскими данными СНИЦ.[37]
Сравнивая данные Комкон и СНИЦ, можно оценить риск расхождения данных по корпоративному имиджу при обращении к исследовательским организациям одинакового уровня позитивной репутации, но пользующимся различными методиками получения и обработки данных. Приведем это сравнение (табл. 0.6).
Это позволяет рассматривать результаты опроса потребителей рынка строительных товаров и услуг как репрезентативные по Петербургу и распространять данные на весь город.
Таблица 0.6
Сравнение исследовательских данных по доходу на члена семьи
Выводы:
1. Универсальное влияние оказывают на наши целевые аудитории семейные ценности (напомним, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %).
2. Так как в России среди большей части нижнего экономического класса принято скорее занижать, чем завышать, свои доходы, малосостоятельные социальные группы с низкими доходами не склонны скрывать свое материальное положение.
3. При опросах затрудняются с оценками своих доходов именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса и среднего класса (от $ 250).
4. Представителям нижнего среднего класса свойственна некоторая потребительская эйфория, с одной стороны, и отсутствие объема престижной материальной среды – с другой.
Рассмотрим, какие источники информации принимаются в качестве заслуживающих внимания при принятии решений о приобретении строительных товаров представителями верхнего нижнего и среднего класса (табл. 0.7). Данная информация необходима для проектирования тактик и этапов развертывания корпоративного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, PR, POS и др.).
Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса. Как показано в следующей таблице (табл. 0.8), для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагматикам).
Особенно интересны уточненные данные по референтным (авторитетным) группам для «средних русских». Эти данные показывают перспективность организации горизонтального распространения информации при коммуникации корпоративного имиджа (табл. 0.8).[38]
Важно понять, какие мотивы являются значимыми для «средних русских». В табл. 0.9 содержатся мотивы выбора увлечений.[39] Эти данные имеют принципиальное значение при разработке аргументации в коммуникациях, а также для проектирования всевозможных событий (events).
Например, для нашего суженного фокуса рынка строительных товаров указанную мотивацию важно иметь в виду при рассмотрении процесса строительно-ремонтных работ, в которых выбор аксессуаров и единиц товара, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы.
Иначе говоря, указанная стадия реализации потребительского поведения является разновидностью так называемого шопинга (shopping) как досуга. Следовательно, на данном этапе будут иметь значение все мотивы досуга.
Однако установка, монтаж приобретенных конструкционных единиц (нагреватели, плитка, сантехническое оборудование, двери), связанные с переговорами со строительными организациями, менеджментом ремонта и контролем, в большей степени являются работой, чем выбор и покупка сантехники.
Таблица 0.7
Референтные источники информации
Таблица 0.8
Референтные группы «средних русских»
Таблица 0.9
Мотивы выбора увлечений
Выводы:
1. Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса.
2. Для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи.
3. У старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть.
4. Очевидно, в России у «средних русских» термин «статус» имеет сложное смысловое наполнение (возможно, количественно отличающееся от принятого на Западе): статус связан прежде всего с личным ощущением положительной самооценки и зависит от собственных достижений в большей степени, чем от официальной фиксации статуса. Это накладывает серьезный отпечаток на подачу темы статуса в рекламе. В России более правильно будет говорить не о статусе как таковом, а о достижении.
5. Молодые и зрелые люди в большей степени ориентированы на достижения.
6. Зрелые и старшие в большей степени ценят независимость.
7. Стадия выбора и приобретения конструкционных единиц строительных товаров, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы, что определяет мотивацию покупки данной товарной группы именно как проведения досуга. Приоритеты досуга – достижения, независимость.
Чтобы сделать дальнейшие выводы, данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием отношения к параметру цена/качество при покупке[40] (табл. 0.10). Сразу очевидно, что время строить аргументацию корпоративного имиджа на негативных сравнениях с отечественным производителем завершилось в прошлом веке. Опрос проводился в Москве.
