Некоторые бренды, несомненно, делают больше в отношении формирования своего имиджа, чем другие. Это объясняется многими причинами.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что спонсорство и паблик рилейшнз – это части плана для увеличения эмоциональной загруженности бренда.
Задачей бренда как раз и является формирование и поддержание лояльности потребителей к тому или иному виду потребляемой продукции, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем выше шансы на успех. Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. За счет этого он может затрагивать и тех людей, для которых не предназначен. Разве вы никогда не видели телевизионной рекламы, из-за которой вам хотелось бы взорваться от возмущения? Но какова вероятность, что не вы являетесь целевой аудиторией? Так, «Alcopop», алкогольный напиток на основе лимонада или колы, в 1990-х гг. вызвал бурю до этого скрываемого раздражения против специалистов по маркетингу и рекламе. Эта буря продолжалась довольно долго, пока подростки не переключились на какую-то другую новинку. Бренды и сегментация работают совместно, и это особенно касается потребительских брендов, которые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей.
Мы уже много говорили в этой книге о сущности потребительских брендов. В какой мере все это относится к брендам, работающим в сфере «бизнес – бизнес» или в сфере обслуживания? Ответ на этот вопрос будет положительным, однако разные факторы здесь несут разную нагрузку. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценностям, то бренд для сферы «бизнес – бизнес» или для обслуживания должен соответствовать в первую очередь коммерческим и временным аспектам.
Бренды в том виде, в каком мы их знаем, начали свое существование в XIX в. в качестве знака аутентичности, однако это понятие вовсе не является застывшим. Для проявления брендинга в полной мере достаточно, чтобы на нестабильном рынке немного усилились отдельные факторы.
В XX в., когда существовала такая страна, как СССР, много говорилось о том, что газированная минеральная вода «Боржоми», выпускавшаяся на Кавказе, в республике Грузия, была третьим по известности в СССР брендом после автомобиля горьковского автозавода «Волга» и авиакомпании «Аэрофлот», которые в этом рейтинге занимали первые два места. К 1996 г., т. е. спустя примерно десятилетие после действия в этой стране в той или иной мере экономической политики режима свободного предпринимательства, одним из следствий чего стали активизация имитации продукции и рост преступности, 90 % напитков, которые продавались под маркой «Боржоми», как заявляют специалисты, являлись подделкой! После этого последовала рекламная кампания, в которой потребителям напомнили об отличительных характеристиках упаковки настоящего «Боржоми». Это, а также крупный финансовый кризис 1998 г. в России привели к кончине многих имитаторов, которые имели очень слабую финансовую базу для своей деятельности. К 2000 г. стали утверждать, что 90 % напитков, которые продаются под маркой «Боржоми», являются настоящими. Конечно, неизвестно, действительно ли это так или нет, вместе с тем ясно, что, к счастью для возродившейся компании, которая выпускает эту воду и в настоящий период, ее брендинг в качестве знака аутентичности теперь работает с полной нагрузкой и в меньшей степени подвержен подделкам.
Следует иметь в виду, что если бренд обещает какие-то показатели, то он должен быть способен доказать это. Часто таким доказательством служит сама продолжительность существования бренда, однако при некоторых обстоятельствах это может также стать проблемой.
Одним из лучших примеров бренда, выступающего в качестве символа удовлетворения, является этикетка на бутылках тех или иных напитков, вина. Сам вид такой бутылки, если мы узнаем ее по этикетке и положительно воспримем сорт напитка, может убедить нас, что вкус будет хорошим.
Понимание потребительских ожиданий в отношении бренда – это только предпосылка к более широкому понятию – пониманию типа потребительской лояльности, который возможно ожидать от потребителей, пользующихся тем или иным видом продукции.
Само собой разумеется, что известные (популярные) бренды, как правило, являются более рентабельными, чем мало известные. Например, проведенные исследования показывают, что на различных рынках продуктов питания для бренда номер один в каждом конкретном секторе средняя маржа прибыли равна около 20 %, в то время как этот же показатель для бренда номер два в среднем не превышает 4 %. Понятно, что это средние показатели: многие бренды, занимающие второе место, вообще несут убытки. Возможно, указанные выше цифры не достаточны, чтобы сделать полный вывод, но помогают увидеть некоторые тенденции: инвестиции в бренды для получения рыночной доли позволяют получить вознаграждение, как и инвестиции в более высокое качество, а также то, что если продукт с высоким качеством обладает хорошим брендом, то вероятность того, что поступления будут высокими и обеспечат хорошую прибыль, возрастает еще больше.
Популярные бренды проявляют тенденцию обеспечивать хорошую прибыль по целому ряду причин. К ним можно отнести:
1) лучшие бренды обеспечивают ценовую надбавку (эмоции заставляют платить больше, чем разум);
2) хорошие бренды помогают завоевать потребительскую лояльность, а лояльные потребители требуют меньших затрат для своего удержания и обслуживания, чем остальные;
3) известный бренд обеспечивает большие возможности при ведении переговоров с другой стороной.
Достаточно высокая рыночная доля обеспечивает присутствие на рынке, что в свою очередь приносит новые знания, а это позволяет своевременно создавать возможности для изменений.
Хороший бренд становится средством обеспечения уникального соответствия между внутренними возможностями производителя и запросами рынка, т. е. сильный бренд – это выражение конкурентного преимущества.
Высокие прибыли, которые являются результатом всего вышесказанного, могут быть реинвестированы в совершенствование бренда, в результате чего создается положительный «замкнутый круг».
При разработке бренда с применением бенчмаркинга менеджер по бренду прежде всего должен установить, что его бренд должен изменить со временем, поскольку среда, в которой он существует, постоянно меняется. Те бренды, которые остаются прежними, несмотря на свое доминирование в конкретный момент, через какое-то время потерпят неудачу, так как их значимость исчезнет. Например, в 1999 г. в России концентрированные фруктовые напитки «Добрый», «J-seven», «Наш сад» и иные были ведущими брендами – форма упаковки сразу же бросалась в глаза. Однако сегодня большинство покупателей с радостью заплатят больше за 500-граммовую бутылку минеральной воды, чем за один литр концентрата, из которого можно приготовить около 10 л напитка. Потребитель даже готов заплатить определенную надбавку, чтобы получить тот же концентрат в небольшой упаковке, готовый к разведению водой. Сегодня ценности удобства и социального выражения на рынке этой продукции стали более значимыми. Некоторые бренды учли эту тенденцию, а некоторые нет. Следовательно, бренд – это сумма всех ассоциаций, а ценность каждой из таких ассоциаций со временем меняется. Поэтому менеджеры по брендам должны не только уметь позиционировать свой бренд, чтобы он занимал положение, где его ценности являются востребованными, но и при необходимости перепозиционировать свой бренд, а это, возможно, одна из самых трудных задач в бенчмаркинге разработки самого бренда.
