Эти закономерности отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать многие из законов, рассмотренных в этой книге. Это так называемая модель отрицательного биномиального распределения Дирихле выбора брендов и частоты совершения покупок (чаще всего ее называют просто «Дирихле»). Эта модель касается потребителей. Она строится на предположении, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Модель Дирихле выдержала 25-летнее испытание временем и практикой. Это одно из величайших достижений маркетинговой науки.
Перечень законов
• Закон двойной ответственности. У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду). См. главу 2.
• Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы). См. главу 3.
• Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.
• Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.
• Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.
• Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. См. главу 5.
• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности. Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).
• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобретающие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.
• Закон прототипичности. Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. См. главу 8.
• Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше – с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.
• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.
Благодарности
Едва ли удалось бы обнаружить приведенные в этой книге законы, если бы не многолетние исследования, которые финансировались корпорациями со всего мира. Я благодарю эти корпорации за их постоянную поддержку на протяжении долгих лет:
ABC
ANZ National Financial Group
AOL (UK)
Australian Central Credit Union
Australian Research Council
Bank of New Zealand
BankSA
BASES
Bayer Consumer Care
Boots Healthcare
Boral
BP
Bristol-Myers Squibb
British Airways
BT
Cadbury
Caxton Publishers & Printers
CBS
Channel 4
Clemenger BBDO
Coca-Cola
Colgate-Palmolive
Commonwealth bank of Australia
CoAgra Foods
Dairy Farmers
SA Development for Environment and Heritage
DDB Worldwide Communications Group
Diageo
Distell
Dulux
Dunnhumby
Elders
ESPN
FirstRand
Fonterra Brands
Foster’s Wine Estates
General Mills
General Motors
Goodman Fielder Hamilton Laboratories
Hills Industries
Insurance Australia Group
IPC Magazines
ITV
J Walter Thompson
Kellogg’s
Kraft
Leo Burnett
London South Bank University
Marks & Spencer
Mars Inc.
Meat & Livestock Australia
Mediaedge: cia
Media Trust
Millward Brown
Molson
Mountainview Learning
MTV
National Pharmacies
Network Ten
News International
Ogilvy & Mather
Origin Energy
PepsiCo
Pfizer Consumer Healthcare
Procter & Gamble
PZ Cussons
Reckitt Benckiser
Research International
Roy Morgan Research
SABMiller
St. George Bank
S.C. Johnson
Selleys
Simplot Australia
South Australian R&D Institute
South Australian Tourism Commission
Standard Life
TD Canada Trust
The Edrington Group
The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation
The Nielsen Company
The Walt Disney Company
TNS
Tourism Australia
Tourism New Zealand
Turner Broadcasting
TVNZ
Unilever
University of South Australia
Wm. Wrigley Jr. Company
Wyeth Consumer Healthcare
Young & Rubicam
Особая благодарность
Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии.
Об авторах
Байрон Шарп
Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
