Рис. 8.1. Система управления маркетингом образовательного учреждения
на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является основой для выработки последующих рекомендаций.
Подсистема «Разработка плана маркетинга образовательного учреждения» формирует соответствующий маркетинговый инструментарий для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения
пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия и образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое.
Подсистема «Реализация плана маркетинга образовательного учреждения» проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, оценке эффективности управления.
Система управления маркетингом образовательного учреждения в зависимости от складывающейся рыночной ситуации позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повышать ценностную значимость для потребителей образовательных услуг, поддерживая тем самым необходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене, реализуя экономический закон «спрос – предложение».
8.2. Анализ рынка образовательных услуг
Поиск благоприятных рыночных возможностей, предоставляемых маркетинговой средой, можно вести как внутри самого образовательного учреждения, так и во внешней по отношению к образовательному учреждению среде. Образовательные учреждения могут работать на старых и/или новых рынках, со старыми и/или новыми образовательными услугами. Возможна комбинация этих направлений деятельности образовательных учреждений.
Рыночный сегмент – это часть целевого рынка, выделенная по определенному признаку (пол, возраст, образование, социальная группа, доходы, национальность и т. п.).
Одним из универсальных и широко применяемых на практике инструментов поиска новых рыночных возможностей для образовательного учреждения является модифицированная матрица И. Ансоффа (рис. 8.2).
Маркетинговую стратегию образовательных учреждений при освоении рынка образовательных услуг можно реализовывать следующим образом:
Рис. 8.2. Матрица развития рынка и услуг образования
1) активизировать и оптимизировать рекламу путем конкретизации аудитории и аргументов, целенаправленности, выбора носителей рекламы;
2) найти новые сегменты рынка образовательных услуг, обращая особое внимание на удовлетворение потребностей малознакомых сегментов, прогнозируя спрос на предложенные услуги;
3) привлечь посредников, обратив особое внимание на следующие моменты: насколько эффективно они сумеют представить наш интеллектуальный потенциал, не ущемят ли они наши интересы, насколько мы их сможем заинтересовать;
4) приблизить образовательные услуги к потребителю, используя новые эффективные формы и методы обучения, например дистанционные технологии;
5) получить право выдачи государственного диплома и предоставления льгот студентам (отсрочка от армии, оплачиваемый отпуск);
6) увеличить полезность, комплексность образовательных услуг (две–три услуги в одном образовательном учреждении);
7) ориентироваться на индивидуальные запросы отдельных личностей, конкретных заказчиков, широко использовать модульность образовательных программ, особенно краткосрочных курсов;
8) провести диверсификацию образовательных программ, создавать совместные образовательные услуги с партнерами бизнес–окружения (вуз, банк, администрация, инвесторы);
9) широко использовать различные приемы ценовой стратегии: адаптацию цен к видам потребителей, психологическое ценообразование, скидки и льготы для повторно обучающихся и др.;
10) создание и активная деятельность ассоциации выпускников.
Для реализации вариантов развития рынка образовательных услуг образовательное учреждение широко использует позиционирование торговой марки образовательных услуг или образовательных программ и технологий.
Позиционирование образовательных услуг – это формирование внутреннего восприятия потребителями тех преимуществ и выгод, которые они могут получить в данном образовательном учреждении, относительно конкурентов. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу, вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данная образовательная услуга заняла определенное место на образовательном рынке (рис. 8.3).
Основанием для позиционирования образовательной услуги могут служить следующие обстоятельства:
• необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги;
• целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (в частности, цене) или на решении конкретной проблемы обучаемого в данном рыночном образовательном сегменте;
• использование позиционирования, ориентированного на определенную категорию граждан;
• целесообразность позиционирования по отношению к конкурирующим услугам.
Рис. 8.3. Условия позиционирования образовательных услуг
Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.
Карты позиционирования представляют собой модели (двух–или трехмерные), где каждая образовательная услуга занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.
Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные, с точки зрения доходности, целевые образовательные рынки, на которых предпочтительнее работать образовательному учреждению. Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка, которые в дальнейшем могут принести образовательному учреждению наибольшую прибыль.
