Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные, с точки зрения доходности, целевые образовательные рынки, на которых предпочтительнее работать образовательному учреждению. Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка, которые в дальнейшем могут принести образовательному учреждению наибольшую прибыль.
В качестве инструментариев для замеров спроса на тех или иных рыночных сегментах могут выступать:
• результаты специально проведенных маркетинговых исследований с помощью анкет и их последующей обработки;
• результаты обработки имеющихся вторичных статистических данных по изучаемому рыночному сегменту;
• расчетные данные, полученные по формулам и выявленным на данном рыночном сегменте закономерностям спроса и предложения и др.
С этой точки зрения рынок может быть охарактеризован такими показателями, как потенциал рынка, текущая емкость рын
ка, объем продаж образовательного учреждения. Для определения емкости интересующих рыночных сегментов предполагается сбор текущей информации по следующим параметрам:
• количество потенциальных заказчиков образовательных программ в данном сегменте;
• количество востребованных образовательных услуг (программ) в данном рыночном сегменте;
• ожидаемый рост емкости рыночного сегмента;
• возможности распределения образовательных услуг в сегменте;
• ценовые возможности в сегменте;
• реальная рыночная доля образовательного учреждения в интересующем сегменте.
При наличии данных о количестве заказчиков, количестве востребованных образовательных услуг (программ) в расчетном периоде, средней цене одной услуги для измерения текущей емкости рыночного сегмента можно воспользоваться формулой
Ер = (Li Рi Эс) – А,
где Ер – емкость потребительских образовательных услуг, ед.; Li —численность i – й социальной группы потребителей образовательных программ; Рi —потребление образовательных услуг на душу населения в i – й социальной группе потребителей; Эс – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или доходов); А – альтернативные нерыночные формы потребления образовательных услуг (например, обучение в других регионах, странах).
Определение общей емкости рынка базируется на суммировании объема продаж образовательных услуг всех образовательных учреждений, реализующих аналогичные услуги на данном региональном и целевом рынке:
Ер = L J S,
где Ер – емкость рынка образовательных услуг, руб.; L – количество клиентов, заинтересованных в покупке данной образовательной услуги на данном рынке за расчетный период; J – интенсивность (частота) покупок клиентами данной услуги на данном рынке за расчетный период, ед./период; S – средняя цена образовательной услуги на данном рынке в расчетном периоде, руб.
При отсутствии прямых данных об объемах реализации образовательных услуг всех конкурирующих образовательных учреждений емкость рынка определяется с использованием данных Госкомстата России:
Ер = Пм + Вв – Вп ,
где Ер – общая емкость образовательного рынка, ед.; Пм – объем оказываемых образовательных услуг на данном рынке региональными (местными) образовательными учреждениями, ед.; Вв – объем оказываемых образовательных услуг на данном рынке другими региональными или зарубежными образовательными учреждениями, ед.; Вп – количество потребителей используемых образовательных услуг за пределами данного рынка (например, путем репетиторства и консультирования частными лицами), ед.
Рассчитанные по указанным выше формулам показатели емкости рынка характеризуют его потенциал с точки зрения возможного спроса на услуги. Далее для оценки рыночной конъюнктуры необходимо сопоставить потенциальный спрос с возможным объемом предложений, размеры которого могут быть получены на основе специальных маркетинговых исследований. Результаты такого сопоставления позволяют получить ответ на более конкретный вопрос: каков реальный спрос на данную услугу в данном рыночном сегменте (рыночная доля конкретного образовательного учреждения). Умножая полученное расчетное значение емкости рынка на рыночную долю образовательного учреждения, получаем искомую величину реального спроса на нашу образовательную услугу в данном расчетном сегменте.
В качестве критерия выбора наиболее привлекательного рыночного сегмента целевого рынка можно использовать следующий:
V = (L S К) – C → max,
где V – ожидаемая выручка от продажи образовательных услуг, руб.; C – маркетинговые издержки по сегментации рынка, руб.; К – коэффициент изменения доли рынка в результате конкуренции на рынке образовательных услуг.
8.3. Разработка плана маркетинга образовательного учреждения
План маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей образовательного учреждения и направленных на достижение его главных целей. Предварительно разработанный план маркетинга на ближайший год или перспективу обеспечивает образовательному учреждению движение к цели. Стратегическая маркетинговая программа действующих образовательных учреждений чаще всего ориентирована (в условиях российской действительности) на 2–3 года ввиду неустойчивой экономической ситуации.
Стратегия развития портфеля образовательного учреждения. Для организации важно знать, какие образовательные услуги наиболее перспективны и способны приносить наибольшую прибыль в будущем. Другими словами, необходимо найти ответ на вопрос, какие образовательные услуги следует развивать, а какие – постепенно сворачивать. Для ответа на этот вопрос вначале формируется так называемый стратегический портфель образовательного учреждения, включающий наиболее перспективные образовательные услуги из всех производимых в настоящее время. Если в результате анализа выясняется, что такой портфель можно сформировать, а у образовательного учреждения для этого имеются резервы, то далее принимается решение о выделении основной части свободных финансовых средств на развитие этих образовательных услуг. После этого все внимание руководства образовательного учреждения сосредотачивается на разработке стратегий развития.
