Компания Nike использует тот же подход для продажи спортивных туфель, и сегодня, особенно в Интернете, радикальная стратегия сверхзатрат широко используется. Способ рискованный, как в азартной игре, где может выпасть все или ничего. По сути, реклама проникла буквально всюду, поэтому любой, кто сможет успешно пробиться через тесноту и создать новый массовый продукт, получит огромные прибыли. Поэтому единственный способ выиграть — рискнуть чужими деньгами, причем огромными.
Конечно же, увидев ощутимые плоды сверхзатрат, остальные сразу же поспешат использовать этот способ. Планка будет поднята еще выше, а в выигрыше прежде всего будут компании, торгующие эфирным временем и рекламными площадями.
Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему
А как же рекламные агентства? Почему они, имея столько талантливых сотрудников, не работают над решением этой задачи?
К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить борьбу, сталкиваются с тремя серьезными проблемами.
1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять клиентуру двадцать-тридцать лет. Фирма Levi's была верна агентству FCB шестьдесят восемь лет — срок настолько долгий, что в обеих компаниях за время совместной работы родился, наверное, не один сотрудник.
Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от услуг своих рекламных агентств в прошлом году, значатся Bank of America, Compaq, Goodyear и многие другие.
2. Вторая проблема заключается в том, что фондовый рынок способствует консолидации агентств. Сегодня наилучшим способом зарабатывать деньги в рекламном бизнесе является приобретение агентств и дальнейшая их раскрутка. В результате многие лучшие умы в этом бизнесе сосредоточились на создании агентств, а не брендов.
3. И последнее. Работа всех рекламных агентств строилась на комиссионных. Сегодня ситуация резко ухудшилась. Агентствам традиционно платили медиа-компании. Они удерживали 15 % от всех денег, которые клиент тратил на рекламную площадь, в виде комиссионных, получаемых от журналов и телевизионных компаний, где размещалась реклама. Это означало, что крупные клиенты приносили рекламным агентствам огромные прибыли, часть которых расходовалась на разработку новых методов и на создание свежих рекламных продуктов для новых, менее крупных клиентов. Но сегодня большие компании решили положить конец дотациям, и теперь с трудом можно найти рекламное агентство, получающее традиционные 15 % комиссионных от приобретения рекламных площадей в СМИ.
Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»
С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?
1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.
Невозможно за всем уследить, все запомнить и все успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений, которым удается пробиться через него.
2. Кошельки потребителей не безразмерны.
Купить все невозможно, поэтому приходится выбирать. Но так как внимание имеет пределы, Ваш выбор будет ограничиваться только теми товарами или услугами, которые Вы сумели заметить.
3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают.
Это игра, в которой нет победителей. Каждый раз, когда Вы покупаете бутылку Кока-Колы, Вы не покупаете Пепси. Поскольку растет количество компаний, предлагающих товары, и множится количество предлагаемых ими товаров, то проигравших неминуемо будет больше, чем победителей.
4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег, специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты.
Если Вы будете тратить на рекламу меньше денег, чем Ваши конкуренты, то в условиях рекламной перенасыщенности это неизбежно приведет к снижению объема продаж.
5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.
У специалистов по отвлекающему маркетингу нет другого выбора, кроме как тратить все большую и большую часть бюджета своих компаний на то, чтобы прорваться через перенасыщенный рекламный рынок.
6. Но, как мы уже знаем, более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности.
7. Суть «Ловушки—22»: чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.
Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной реорганизации? Несомненно. Новый вид маркетинга, изменяющий окружающий мир, также серьезно повлияет на отвлекающий маркетинг, как автомобиль повлиял на производство автомобильных антенн.
ГЛАВА II
Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать
Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна
Представьте, что было бы, если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те колоссальные преграды, с которыми сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу, стали выгодны Вам и Вашей компании? Дело в том, что специалисты по добровольному маркетингу извлекают выгоду из растущей рекламной перегруженности. В сущности, чем сильнее изобилие рекламы, тем прибыльнее результаты добровольного маркетинга.
В этой главе я собираюсь изложить основные идеи добровольного маркетинга. Результаты любой маркетинговой кампании улучшаются при использовании элементов доверительного маркетинга. В некоторых случаях переход к методике доверительного маркетинга способен коренным образом изменить всю модель предприятия и структуру прибылей. По меньшей мере, знакомство с базовыми понятиями доверительного маркетинга поможет Вам более активно и успешно разработать и провести любую маркетинговую кампанию.
Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Доверительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.
Запасы времени на исходе
Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. Людям были необходимы земля для выращивания пищи, металл для изготовления кухонной утвари, силикаты и прочие природные материалы для изготовления оконных стекол в домах.
Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать рынок на дефиците ресурсов очень прибыльное занятие.
