My-library.info
Все категории

Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

На электронном книжном портале my-library.info можно читать бесплатно книги онлайн без регистрации, в том числе Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство Альпина Паблишер, год 2004. В онлайн доступе вы получите полную версию книги с кратким содержанием для ознакомления, сможете читать аннотацию к книге (предисловие), увидеть рецензии тех, кто произведение уже прочитал и их экспертное мнение о прочитанном.
Кроме того, в библиотеке онлайн my-library.info вы найдете много новинок, которые заслуживают вашего внимания.

Название:
Как придумать идею, если вы не Огилви
Издательство:
Альпина Паблишер
ISBN:
978-5-9614-3891-8
Год:
2015
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
622
Текст:
Ознакомительная версия
Читать онлайн
Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви краткое содержание

Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви - описание и краткое содержание, автор Алексей Иванов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки My-Library.Info
Идеи — твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

Как придумать идею, если вы не Огилви читать онлайн бесплатно

Как придумать идею, если вы не Огилви - читать книгу онлайн бесплатно, автор Алексей Иванов
Конец ознакомительного отрывкаКупить книгу

Ознакомительная версия.

Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.

Теперь вернемся к инверсии в рекламе. Переворот с ног на голову может произойти в любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами.

Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое — оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучный слоган — Reassuringly Expensive. На русский его не совсем точно перевели — как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напиток не жаль отдать самое ценное. Не стыдно заплатить больше.

Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.

Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.


Рис. 3.19. «Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива


Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.

Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).


Рис. 3.20. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов


Рис. 3.21. Электродрель — популярный бытовой инструмент


Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующей странице.

ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами — и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 3.22).


Рис. 3.22. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель


Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис. 3.23, 3.24). Ее цель состояла в том, чтобы завлечь посетителей на веб-сайт компании — производителя бытовых инструментов.


Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно


Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск для них


О полученных результатах можно судить по следующим цифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернет-торговлей, то вы хорошо знаете, насколько непросто добиться таких показателей.

На самом деле при разработке этой рекламной кампании пришлось применить не один, а два креативных приема. Но о втором мы поговорим уже в следующей главе.

А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки»[6]. Она содержит более 150 примеров применения инверсии. Причем не только в рекламе, но и в бизнесе и даже жизни.

Взгляните еще раз на эту парадоксальную идею (рис. 3.22–3.24). На первый взгляд, все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходится браться за трудные задачи. А они не всегда решаются так изящно и точно. И даже если красивое решение однозначно существует, то в спешке его очень легко пропустить.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником.

Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи, ошибки, поражения.

Готовы ли вы неутомимо гоняться за ними всю жизнь?

Ведь другой дороги к успеху нет.

Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.

Глава 4

Пусть сильнее грянет буря!

— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его государь.

— Урод, ваше императорское величество! — ни на секунду не задумавшись, отчеканил матрос.

Алексей Новиков-Прибой, русский, советский писатель-маринист
* * *

В романе Фенимора Купера «Прерия» описан момент, как старик-траппер[7] спасает путников, застигнутых в степи пожаром. Напомню этот драматический отрывок.

«Старик внезапно принял решительный вид.

— Настало время действовать, — сказал он.

— Вы слишком поздно спохватились, жалкий старик! — крикнул Миддльтон. — Огонь на расстоянии четверти мили от нас, и ветер несет его к нам с ужасающей быстротой!

— Вот как! Огонь! Не очень-то я боюсь его. Ну, мо́лодцы, полно! Приложите-ка руки к этой высохшей траве и обнажите землю.

В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать результата своего дела.

Ознакомительная версия.


Алексей Иванов читать все книги автора по порядку

Алексей Иванов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки My-Library.Info.


Как придумать идею, если вы не Огилви отзывы

Отзывы читателей о книге Как придумать идею, если вы не Огилви, автор: Алексей Иванов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.