Важно также отметить: отсутствие в развивающихся странах общественного транспорта для покупателей с очень низкими доходами означает, что у них нет другого выбора, кроме как ходить в магазинчики в своих кварталах. Такие районы с бедным населением и небогатым выбором торговых точек называют «продуктовыми пустынями». Сочетание маленьких доходов и скудости выбора усугубляется еще и тем, что в таких местах цены обычно выше, чем в крупных труднодоступных супермаркетах, расположенных в пригородах, и, как правило, в них почти отсутствуют скоропортящиеся продукты.
Таким образом, выбор покупателями того или иного магазина во многих развитых странах обоснован не только уровнем цен, но местоположением. Это подтверждается постоянным ростом числа небольших магазинов товаров повседневного спроса, в которых люди мирятся с более высокими ценами, поскольку им удобнее туда заходить. Напротив, наш житель пригорода Йоханнесбурга будет сравнивать цены на обиходные продукты в разных магазинах по рекламным листкам и выберет самый дешевый, но в пределах транспортной досягаемости.
В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.
Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель, следующий визит в тот же магазин будет выглядеть по-другому. Продавец должен рассчитывать на любую покупательскую задачу и решить, на каких именно ему стоит сконцентрироваться. Для решения первой указанной выше задачи вы захотите отправиться в магазин с широким ассортиментом моделей, где сузите свой выбор. Не исключено, что вам захочется более детально рассмотреть несколько моделей, найденных в Интернете. Вы можете проконсультироваться у продавца, получить совет или объяснение основных функций товара. С этой целью покупатели часто сначала заглядывают в маленькие магазинчики, не входящие в крупные торговые сети, рассчитывая на заслуживающий доверия совет, а затем, сделав свой выбор, отправляются в сетевые магазины в пригороде, считающиеся более дешевыми. Различным покупательским задачам соответствуют разные требования к магазинам.
С 1970-х годов несколько розничных сетей постоянно наращивали свою долю рынка в развитых странах Европы и Северной Америки. Эта тенденция зародилась в США и привела к тому, что магазины становились все крупнее и крупнее. Часто очень большой торговый центр открывается на городской окраине или за городом, где земля дешевле, и составляет конкуренцию супермаркетам меньшего размера, расположенным в центральных районах нескольких окрестных городов.
Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов[6]) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.
Растущее желание лучше понять задачи, для решения которых покупатели приходят в магазины, побудили одну из двух крупнейших британских продовольственных сетей заказать нашей фирме исследование эффективности планировки их магазинов. В частности, как покупатели входят в магазин и передвигаются по нему? Соответствует ли порядок, в котором различные категории товаров выложены в магазине, тому, как их используют покупатели? Это был прорывной проект. Раньше большинство исследований касалось отдельных категорий продуктов и финансировались производителями, а не продавцами. Мы решили обследовать большой супермаркет на окраине Бристоля и предложили установить в магазине 120 маленьких видеокамер, вмонтированных в потолок торгового зала и подключенных к центру управления системой. Оператор, располагавшийся в одном из служебных помещений, мог отслеживать весь путь покупателя, начиная с входа в магазин. Мы занимались этим каждый день в течение четырех недель и отсняли траектории движения 400 покупателей, в разное время дня и во все дни недели. Когда один из покупателей, за которым велось наблюдение, покидал магазин, наш интервьюер подходил к нему и задавал несколько вопросов. Например, как часто покупатель посещает этот магазин? В какой мере магазин удовлетворяет его нужды? Видеозаписи в формате VHS затем посылались в офис нашего агентства, где сотрудники прочерчивали траекторию передвижения каждого покупателя на бумажной копии плана магазина. Они отмечали места, где он останавливался, точки его первой и последней покупок, сколько времени было на них затрачено, а также множество других величин, которые мы обычно фиксируем в подобных случаях. Для просмотра и анализа траекторий 400 покупателей нам потребовался 21 сотрудник, каждый из которых работал по 12 часов в день, в целом – более 5000 часов. Информация с видеозаписей комбинировалась с данными, полученными в результате индивидуальных опросов покупателей.
Мы обнаружили, что примерно треть людей делала покупки в этом магазине два или три раза в неделю, другая треть пользовалась им раз в неделю. При этом примерно две трети обследуемых отметили, что данная точка является для них основным местом покупки продовольствия. Большинство хорошо знали этот магазин. Наш заказчик Sainsbury’s[7] попросил проанализировать две основные покупательские задачи: «основную закупку», когда покупатель приходит в магазин отовариваться на всю следующую неделю, и «дозаправку» – он докупает что-то в дополнение к основному набору.
