того, группе с форой потребовалось меньше времени, чтобы восемь раз помыть машину. В этой группе интервал между посещениями мойки был на 2,9 дня меньше.
По мнению Нуньес и Дрезе, рефрейминг программы, когда она начата, но не закончена, более мотивирует людей к ее завершению, чем не начатая программа. При этом они ссылались на исследования, которые показали: чем ближе люди к достижению цели, тем больше усилий они прилагают. Результаты исследования подтвердили эту мысль. С каждой следующей мойкой промежуток времени между визитами сокращался в среднем на полдня.
Помимо очевидного применения этих результатов к всевозможным программам приверженности, результаты исследования показывают: когда вы просите другого человека оказать вам помощь, то должны показать ему, что он уже сделал ряд шагов на пути к выполнению задачи. Например, если вам нужна помощь с проектом, похожим на тот, над которым ваш коллега работал в прошлом, вы могли бы подчеркнуть, насколько он уже продвинулся в умении справляться со сложностями, которые необходимо разрешить для завершения. Или в ситуации, когда вы уже сделали изрядную долю работы над проектом, вы могли бы подчеркнуть, что задача выполнена уже почти на 30 процентов.
Возьмем другой пример: предположим, вы являетесь менеджером по продажам, и у вашего отдела есть цель, но на первых порах команда работает не очень эффективно. Если вы узнали о большой централизованной распродаже, которая вот-вот начнется, не молчите о ней в надежде использовать ее как последнее средство на случай, если ваша команда не достигнет цели. Вы должны о ней рассказать. Так вы создадите ощущение, что движение к цели началось.
Учителя и родители тоже могут получить пользу от этой стратегии. Представьте, что ваш ребенок совершенно не желает делать домашнюю работу и вы вынуждены предлагать ему стимулы. Если вы решили давать ему отдыхать одни выходные из каждых шести, когда он занимается, то можете обнаружить: он будет больше мотивирован выполнять ваши требования, если перед официальным началом программы вы начнете с «кредита» в одни выходные.
Вывод очевиден: люди более привержены к программам и заданиям, если дать им некоторые подтверждения, что они уже сделали первые шаги. Если вы используете эту стратегию, то ваше влияние будет сверкать, как машины на автомойке.
52. Как убедит коробка карандашей
Ушли в прошлое дни, когда названия цветов были простыми. Любой, кто открывает новую коробку карандашей, с удивлением узнает, что старые добрые названия, такие как зеленый, желтый, коричневый, сменились такими названиями, как тропический лес, лазерный лимонный и коричневый фуззи-вуззи. Каким образом цвета с такими названиями, как «василек» или «сентиментальщина», помогут вам сохранить чипы вашей компании синими, а бизнес прибыльным [18] (избежать «красного» отрицательного баланса)?
Ученые Элизабет Миллер и Барбара Кан обратили внимание на новые названия цветов и попытались понять, как они влияют на предпочтения потребителей. В рамках своего исследования они выделили четыре категории названий цветов и запахов:
1) общие, типичные и неуточненные (например, синий);
2) общие описательные, типичные и уточненные (например, небесно-голубой);
3) неожиданные описательные, нетипичные и уточненные (например, цвета лягушонка Кермита);
4) неоднозначные, нетипичные и неуточненные (например, оранжевый «миллениум»).
Ученые предполагают, что неожиданные описательные (3) и неоднозначные (4) названия цветов и запахов должны вызывать более положительные чувства по отношению к данному продукту, чем два других типа (1 и 2). Типы названий 3 и 4 эффективны по разным причинам. Неожиданные названия, например зеленый, как лягушонок, эффективны, поскольку выступают в качестве своего рода головоломки. А это обычно приводит людей к тому, чтобы рассмотреть несколько аспектов продукта – в частности, положительных. Хотя решение этой маленькой загадки не подготовит потребителей к вступлению в общество Mensa [19], но может возникнуть момент озарения, что свяжет продукт с положительными эмоциями. Неоднозначные имена, такие как «оранжевый миллениум», ввиду отсутствия информации стимулируют потребителей выяснить, что производители продукта имеют в виду. Это также заставляет потребителя думать о положительных аспектах, которые компания пытается подчеркнуть. Миллер и Кан подтвердили свою гипотезу с помощью названий разных ароматизаторов и даже цветов свитеров.
Какой смысл применять их в бизнесе? Единственный ответ заключается в том, что предприятия не должны отказываться от использования менее прямолинейных названий для некоторых видов своей продукции [20]. Этот подход годится не только для товаров и услуг. Скажем, вы собираетесь получить помощь от коллег на работе в поддержке нового проекта или инициативы. С помощью неожиданного или даже неоднозначного названия вы можете значительно усилить исходящее от вашего начинания ощущение очарования и привлекательности.
Уроки этого исследования можно применять и дома. Например, когда наши дети размышляют, что лучше – отправиться на ужин с друзьями или поесть дома, можно добавить эмоциональную окраску к названию блюда (предложив, например, «куриный сюрприз» вместо старого доброго «курица»), вы убедите их остаться. С другой стороны, если мы предпочитаем провести тихий вечер дома, то всегда можно приготовить «брокколи с брюссельской капустой»…
53. Как не дать своей аудитории заскучать… после того, как ваше первоначальное влияние растает
Для родителей, пожалуй, нет большей радости, чем наблюдать за волнением и предвкушением на лице своего ребенка, когда он открывает рождественский подарок. К сожалению, эта радость часто бывает недолговечной и быстро сменяется разочарованием и недовольством, когда такая остро необходимая игрушка, которую Джонни или Салли месяцами уговаривали Санту принести им, теперь валяется в углу.
Но прежде чем вы поклянетесь никогда больше не повторять ту же ошибку, стоит остановиться и подумать, какие уроки можно извлечь из подобного опыта: например, как можно убедить себя есть меньше, быть более счастливым и довольным и даже как поддерживать мотивацию команд и коллег.
Хорошая отправная точка – напомнить себе, что не только маленькие дети становятся жертвами явления, которое исследователи поведения потребителей называют пресыщением. Все мы его жертвы.
Хотя чаще всего мы связываем чувство сытости с потреблением пищи и питья (ощущение сытости после еды), важно понимать, что это понятие применимо ко всему, что мы потребляем. Подумайте о модном новом предмете одежды, который вы когда-то носили, а теперь он валяется в шкафу, или о гаджете, который должен был изменить вашу жизнь, а теперь давно уже позабыт-позаброшен…
Простой факт: пресыщение – норма жизни. Какое-то время мы наслаждаемся чем-то, потом нам становится скучно, и мы идем дальше. Мы все хотим – даже жаждем – новизны и разнообразия. А если есть какое-то естественное свойство жизни, то им вполне могут воспользоваться желающие на нас повлиять, чтобы изменить наше поведение и решения. И действительно, рекламодатели пользуются им постоянно. Но ведь мы хотим, чтобы люди не теряли интереса, не гнались вечно за чем-то новым? Как нам замедлить процесс насыщения, заинтересовать
