почте. Во-вторых, некоторым участникам были даны инструкции, позволяющие учитывать, почему их заявления можно истолковать неправильно. Исследователи обнаружили, что в этой группе участников повысилась точность предсказаний, что их сообщения будут поняты, как предполагалось.
Итак, вот результаты эксперимента. Исходя из этого – как нам стать более эффективными электронными коммуникаторами и повысить навыки онлайн-убеждения? Перед отправкой электронного письма на любую важную тему было бы полезно потратить немного времени и взглянуть на свое сообщение свежим глазом. Надо понять, какие именно аспекты текста могут быть неправильно поняты получателем. Тогда вы сможете изменить его и уточнить, что имеете в виду. Другими словами, так же, как вы используете проверку орфографии и пунктуации перед тем, как окончательно нажать на кнопку «Отправить», попробуйте оценить свое сообщение с точки зрения ясности для получателя. Если вы это читаете, Билл Гейтс, то уже слишком поздно – мы уже получаем патенты.
И, наконец, следует отметить: даже если получатели ваших сообщений полностью поняли ваши намерения, это еще не гарантия, что они готовы выполнять ваши просьбы или помочь вам. Приведу лишь один пример: наш знакомый врач не мог пойти на свадьбу, так как не сумел договориться, чтобы кто-то заменил его на дежурстве. У нас это вызвало недоумение: такой симпатичный и уважаемый человек, и в прошлом не раз выручал коллег. Но когда мы спросили, каким образом он просил коллег его заменить, то мгновенно поняли, в чем дело: он сказал, что сделал массовую рассылку с просьбой по электронной почте, и каждый мог видеть имена остальных получателей.
Проблема этой стратегии в том, что она производит так называемую диффузию ответственности. Поскольку все коллеги видели имена остальных получателей, ни у кого не появилось личной ответственности за оказание помощи – все решили, что поможет кто-нибудь другой. В классической демонстрации диффузии ответственности социальные психологи Джон Дарли и Бибб Латане смоделировали ситуацию, при которой у студента начинался эпилептический припадок. Когда при этом присутствовал один человек, он оказывал помощь приблизительно 85 процентов времени. Но когда присутствовало пять человек – все они находились в отдельных помещениях, так что никто точно не знал, получает ли пострадавший помощь, – она сократилась до 31 процента.
Итак, что должен был сделать наш друг, желая увеличить шансы на чье-нибудь добровольное согласие подменить его на дежурстве? Он мог бы выбрать людей, которые бы, скорее всего, согласились (возможно, тех, кого он когда-то подменял), и либо попросить их лично, либо отправить им личные просьбы по электронной почте. Или, если этот вариант его не устраивал, он мог бы разослать коллегам скрытую копию, с тем чтобы они не видели, кому еще он разослал письма. До сих пор мы обсуждали, как процессы общения и влияния на окружающих изменяются при использовании электронной почты вместо более традиционных форм общения. Но что можно сказать о других аспектах электронного убеждения? Например, что говорят психологические исследования о дизайне сайта вашего предприятия? Давайте начнем с иллюстрации.
Предположим, что, прочитав эту книгу, в один прекрасный день вы решаете, что вам нужно еще два экземпляра. Один для дома у вас уже есть, но вы хотите иметь еще один в офисе и один в бардачке, на случай чрезвычайной ситуации.
После того как вы схватили последние два экземпляра этой книги в местном книжном магазине и принесли их к кассе, сотрудник магазина озадачивает вас следующими словами: «Вы правда хотите купить эти книги здесь? У нас действительно умеренные цены, но в книжном магазине чуть дальше по улице ее продают на пятнадцать процентов дешевле. Если хотите, я нарисую вам, как туда добраться». При таком обслуживании покупателей, точнее при таком необслуживании, вы удивляетесь, как магазин все еще существует.
Хотя этот пример может показаться несколько абсурдным, некоторые предприятия следуют такой, казалось бы, саморазрушительной практике. Возьмем, например, компанию Progressive Auto Insurance («Прогрессивное страхование автомобилей») – третью по величине страховую компанию в Соединенных Штатах. Эта фирма всегда гордилась нововведениями, отличающими ее от конкурентов. Это была первая крупная страховая компания в мире, которая сделала себе сайт (еще в 1995 году).
Через год владельцы автомобилей, интересовавшиеся страховыми тарифами, могли узнать на сайте не только об их собственных тарифах, но и о тарифах их основных конкурентов. Сегодня на домашней странице компании есть даже скоростной тикер – полоса прокрутки информации с перечнем сравнений, которыми интересовались последние посетители. Хотя во многих случаях цены Progressive оказываются ниже, так бывает не всегда. Например, когда мы проверили сайт за минуту до написания этих строк, скоростной тикер показал, что человек с инициалами C.M. в американском штате Висконсин мог бы экономить на своей «Тойоте» почти 942 доллара в год, застраховав ее у одного из конкурентов Progressive.
Так что же происходит с Progressive: эта стратегия приносит ей больше клиентов или убивает? Огромный рост компании после этих нововведений (в среднем на 17 процентов в год) и ежегодные премии, возросшие с 3,4 миллиарда до 14 миллиардов долларов, свидетельствуют, что стратегия работает. А в исследовании Валерии Трифтс и Джеральда Хобла объясняется, почему.
В своем эксперименте Трифтс и Хобл рассказали участникам, что их университет рассматривает вопрос об организации совместного предприятия с одним из книжных интернет-магазинов. В задачу участников входило провести поиск определенных книг в интернете по списку, сравнить цены магазинов розничной торговли и решить, где эти книги закупить. Следует отметить, что половина участников пользовалась каталогами магазинов розничной торговли, где были указаны не только цены на книги, но и цены ряда других книготорговцев. Другая половина участников пользовалась каталогами, не предоставлявшими таких сравнений. Исследователи также варьировали ценовое положение магазина розничной торговли на рынке. Это значит, что часть участников видела, что у данного продавца цены относительно низкие, или относительно высокие, или соответствуют средним.
Подтвердили ли результаты исследования практику Progressive? В значительной степени да, однако важно отметить, что результат определялся критическим фактором, а именно ценовым положением на рынке. Когда цены розничного торговца, похожего на Progressive, были явно и последовательно ниже или выше, чем у других, то сравнительный список цен не играл большой роли. Однако, когда цены похожего на Progressive розничного торговца были на одни книги выше, а на другие ниже – что больше похоже на то, как ведутся дела в мире реального бизнеса, – сравнение оказывалось важным фактором. В этой ситуации участники сообщали, что склонны купить книги у похожего на «Прогрессивное страхование» розничного торговца. Помимо того что он вызывал больше доверия (в конце концов, как мы обсуждали ранее, нечестные люди и организации редко идут против своих собственных интересов), потребители, вероятно, оценили возможность сравнения цен в одном месте, поскольку это сэкономило их время и силы.
Если вернуться к первоначальному сценарию с книжным
