Глава 5
Цели блокчейна
Помните школьные задачки по математике: «Из пункта А в пункт Б выехал поезд»?
Сейчас у вас уже есть точка А – вы знаете, кто вы и кто ваша аудитория. Теперь нужна точка Б – цель текстового блокчейна. Иначе контент будет поездом в никуда – причем в буквальном смысле. Однажды я работала с такими бесцельным контентом.
Представьте себе инстаграм-аккаунт салона красоты. Красивые фото, приятные тексты. И все, кажется, очень логично:
«Вот подборка фильмов с ярким преображением героинь, а на следующей неделе сделаем для вас список женского кино. Чур смотреть без мужей!».
«Теперь вы все знаете о подготовке кожи к шугарингу, а о чем рассказать в следующем посте – голосуйте. О лазерной или о восковой эпиляции?»
Но…
– Каждый новый пост вытекает из предыдущего. А для чего? – спрашиваю у владелицы салона Маргариты.
– Как – для чего? Чтобы получался сериал. Это же интересно читать.
– Интересно читать… И что?
– И подписчики читают.
– А салону нужно, чтобы читали или чтобы записывались на услуги и платили?
Конечно, Маргарита выбрала второе. Ей, как любому предпринимателю, нужны деньги. И иногда она писала об акциях и скидках. Но основным ее контентом был сериал ради сериала.
Посты про фильмы с преображением не мотивируют клиенток преображаться. Лазерную эпиляцию в этом салоне не делают. Тогда какой смысл писать о ней?
Маргарита следила за трендами соцсетей, платила за продвижение, вкладывала душу. Но без цели блог был красивым балластом для бизнеса.
За две консультации мы перестроили мыльную оперу в блокчейн: поставили цель, построили цепочки контента, наметили темы для постов. И после двух недель нового контента запись к косметологу выросла на 40 %.
А вот пример подмены цели – когда «поезд» внезапно свернул не туда.
Анна – директор бухгалтерской фирмы. Помогает малому бизнесу с налогами, отчётами, начислением зарплат. И ведёт сильный экспертный блог, рассказывая про:
• устранение убытка в учете;
• контрольные соотношения в отчетности;
• особенности учета в ООО с малым количеством сотрудников.
Как думаете, какую цель Анна ставила перед блогом?
Я, глядя на аккаунт, решила, что ей нужен личный бренд в профессиональном мире. Хочет выступать на конференциях, печататься в журнале «Главбух». Ну или планирует запустить курсы повышения квалификации для бухгалтеров. Но все оказалось иначе.
Анна хотела продавать услуги своей компании и свои личные консультации малому бизнесу.
Интересно владельцам кафе читать про контрольные соотношения? Они вообще не знают, что это. А если каким-то чудом знают, придут ли на консультацию? Нет, потому что добрая Анна расписала весь план действий, и предприниматели теперь сами с усами.
Можно было создать текстовый блокчейн в рамках привычных тем. Но конечной остановкой все равно был бы авторитет среди бухгалтеров. А чтобы «приехать» к продажам и клиентам, нам пришлось сначала переставить блог на другие рельсы.
Если не хотите тратить силы впустую и делать двойную работу, давайте прямо сейчас определяться с целью.
Что вообще умеет коммуникация с клиентами через текст? Три важнейшие вещи:
1. Приносить реальную пользу читателю. За счет этого у людей формируется интерес, лояльность и эмоциональная привязанность к вам.
2. Продавать. Причем продукт может быть и бесплатным – вебинар, чек-лист, консультация, пробник. Неважно, какова цена и есть ли она вообще. Если хотите, чтобы человек взял у вас что-то, мы будем называть это продажей.
3. Создавать бренд. Сюда относятся репутация, известность, авторитет, позитивный образ.
И вы можете вести блокчейн прямиком к этим целям. Именно так делаю я в блоге @textagent. Сейчас покажу одну из моих коротких цепочек к продаже.
Цель – привлечь людей на вебинар о продающих историях.
Первое звено: полезный пост, вообще не связанный с продуктом. Но я пишу его в виде истории, то есть использую инструмент, который потом буду продавать.
Смысл: истории читать интересно.
Второе звено: разбор предыдущего поста. Я рассказываю, почему текст вызвал отклик, запомнился. Говорю о возможностях историй в соцсетях.
Здесь появляется следующий, уже более сильный смысл: история – это инструмент, с которым получаются крутые тексты.
Третье звено: классический продающий текст.
Смысл: приходите на вебинар и научитесь использовать этот инструмент.
Раз-два-три, пазл сложился, продукт продан.
Но так получается не всегда. У моей коллеги, копирайтера Натальи, цепочка такого же формата проваливалась раз за разом. На консультации я честно старалась найти изъян в текстах. Но нет – написано было хорошо. В ее текстах тоже был блокчейн.
Но Наталья вела блог всего два месяца, не показывала кейсы и отзывы, скупо писала о себе. Ее мастерство просто не успели распробовать. Поэтому мы оставили большую цель – продать. И стали строить цепочку про доверие. Она раскрылась через посты со следующими смыслами:
• Кто я, где училась, чего добилась;
• С какими проектами работаю и почему;
• Почему небольшие тексты приводят к большим результатам;
• Вот какие результаты получили мои клиенты с одного поста;
• Вы можете мне доверять – я справляюсь даже с нестандартными задачами.
Чувствуете? В отличие от бухгалтера Анны, Наталья не вредила сама себе и не обучала подписчиков профессии. В этих постах раскрывались ее опыт, навыки, личность. А потом, когда появилось доверие, в блог вернулись цепочки к продажам.
Возможно, у вас будет похожая ситуация. Поэтому не зацикливайтесь на главной точке Б. Держите ее в голове, чтобы не попасть в ловушку подмены, и ставьте перед текстовым блокчейном более узкие, рабочие цели.
Что нужно, чтобы продать?
Для начала разберемся, как происходит продажа.
Посмотрите на эту лестницу. По ней проходит ваш клиент перед покупкой. И сразу скажу, каждая ступень – это нормально и естественно. Если вы не сдадитесь на середине лестницы, то обязательно доведете человека до вершины.
1 ступенька: «Мне это не нужно»
Стоящие внизу люди не знают, кто вы и что можете для них сделать. Возможно, они даже не осознают потребность в вашем продукте. Большинство вашей аудитории находится на этой ступени, если вы:
• только начали вести блог или недавно сменили сферу деятельности;
• привлекли в блог много новых, «холодных» людей;
• читатели слабо реагируют на ваши посты, и кажется, что вы пишете в пустоту.
На этой ступени пытаться что-либо продать читателям бесполезно. Здесь текстовый блокчейн должен работать на другую цель: познакомить аудиторию с собой и продуктом, разжечь интерес.
2 ступенька: «Мне точно ЭТО нужно?»
Это когда читатели заинтересованы, но не настолько, чтобы купить. Например, потенциальные клиенты бухгалтера могут сомневаться: отдать ли бухгалтерию на аутсорсинг? Или нанять человека в штат? Или поучиться и обойтись своими силами? Ваши читатели находятся на этой ступени, если:
• вы видите в блоге лайки, но не видите заказов;
• хотя бы 1–2 раза в неделю вам задают вопрос о продукте;
• потенциальные клиенты исчезают после того, как вы озвучили цену;
• иногда вам пишут скептические комментарии в духе: «Да и без вас можно обойтись».
Рабочая цель блокчейна – раскрыть ценность продукта.
3 ступенька: «Мне нужно это ОТ ВАС?»
Здесь выбор сделан – люди
