На рисунке 13.1. представлены ключевые различия. В этой системе координат мы рассматриваем две оси. Первая – «степень индивидуализации услуги», вторая – «степень взаимодействия с клиентом в процессе оказания услуг». Используя эти параметры, можно выделить четыре типа профессиональных услуг, которые мы условно назовем – Фармацевт, Сиделка, Нейрохирург и Психотерапевт.
Фармацевт оказывает услуги, в рамках которых клиент не ожидает от него особых консультаций или взаимодействия. Услуги такого поставщика вполне понятны потребителю.
Клиент хочет получить услуги в соответствии с принятыми в отрасли стандартами и за минимальную стоимость. Этот тип услуг можно описать как «стандартизированный процесс с минимальной степенью контакта с клиентом». Это не значит, что результат работы не будет индивидуализирован, просто процесс оказания услуг будет стандартизирован.
Стандарты качества должны быть высоки, поскольку клиент глотает уже готовые (опробованные) пилюли и не требует, чтобы «костюмчик был сшит на заказ». Клиент хочет получить хорошо известную и понятную ему услугу с ясной методологией и процедурами, а не инновационность и креативность.
В этом случае клиент говорит: «У меня болит голова. Я знаю, что вы, как еще множество других поставщиков, умеете делать аспирин. Не надо тратить мое и свое время и убеждать меня, что мне нужно обратиться к нейрохирургу. Я делал это раньше и хорошо понимаю разницу между аспирином и нейрохирургом. Мне нужен аспирин! Сколько это стоит?».
Услуги этого типа так же не слишком инновационны. В большей степени такое определение подходит для зрелых услуг. Но, в отличие от услуг фармацевта, они требуют большего количества взаимодействия с клиентом. В такой ситуации клиент хочет, чтобы кто-либо позаботился о его делах: «Помогите мне понять, что происходит. Объясните мне, что вы делаете и почему; вовлекайте меня в процесс принятие решения; помогите мне понять, какие у меня есть альтернативы. Мне нужен тот, кто будет со мной в ходе всего процесса, а не умник, который придет с уже готовым решением.
В этом случае мы имеем дело с инновационными, высоко индивидуализированными услугами с низкой степенью вовлеченности клиента. Клиент ищет лучшего специалиста в своей области экспертизы, того, кто сможет найти оптимальное решение в его уникальном случае. Клиент говорит: «У меня есть очень серьезная проблема. Спасите меня! Я не хочу знать никаких деталей, просто найдите решение. Если с утра я буду жив, я оплачу все ваши чудовищные счета. Я не торгуюсь. Мне нужен лучший профессионал».
Этот случай похож на предыдущий, однако клиент хочет быть вовлеченным в процесс. Он говорит: «У меня серьезные проблемы, но я не хочу просто получить анестезию, а, проснувшись утром, увидеть результат. Я хочу, чтобы вы вовлекали меня в процесс принятия решения. Мне нужен тот, кто, сидя рядом со мной, объяснит, почему у моей компании возникли такие проблемы, где здесь причины, а где симптомы; что я должен делать немедленно, а что можно оставить на потом. Я хочу, чтобы вы вместе с командой моих управленцев разобрались в ситуации, и объяснили нам все возможные варианты».
Покупая услуги Сиделки или Фармацевта, клиенты обычно хорошо знают, что им требуется. Им нужен тот, кто реализует их желания. В случае же с Нейрохирургом и Психотерапевтом, клиенты ищут и того, кто объяснит им, в чем их проблемы, и того, кто поможет им решить их.
На рынке существует спрос на все четыре описанных выше типа услуг. И в каждом из этих случаев консультант может приносить пользу своим клиентам. Но, как уже показано на рисунке 13.1, все это – различные практики. Разница проявляется практически во всем: от маркетинга и практики найма до систем управления и уровня прибыли. Система оценки персонала также значительно различается для всех четырех случаев.
Разница проявляется практически во всем: от маркетинга и практики найма до систем управления и уровня прибыльности. Система оценки персонала также значительно различается для всех четырех случаев.
Разберемся, как каждый из поставщиков зарабатывает себе на жизнь. Клиенты Фармацевта очень восприимчивы к стоимости услуг, и поэтому, чтобы быть успешным, ему нужно искать способы делать аспипирин высокого качества по минимально возможной цене. Это значит, что в работу должно быть вовлечено как можно меньше дорогостоящих сотрудников, и как можно больше низко оплачиваемого младшего персонала. Либо необходимо активно использовать снижающую временные затраты методологию, шаблоны и процедуры. Таким образом, у Фармацевта бизнес с низкими ставками и высоким рычагом.
Для бизнеса Сиделок тоже важны хорошо разработанные процедуры и методология, но, за счет добавления навыков советника, гонорар такого типа услуг будет выше, чем у продавцов аспирина. Поскольку для клиентов очень важны взаимоотношения, они уже не столь чувствительны к цене и готовы платить больше тем, с кем им комфортно работать, и кому они доверяют.
При этом возможность использования рычага значительно меньше, чем в первом случае. В бизнесе Сиделок выше ставки и меньше рычаг.
Нейрохирургам платят за инновационность и наличие передовых навыков и знаний. Соответственно, возможность использования младшего персонала или стандартизированной методологии меньше, чем у Сиделок. Их бизнес возможен только в том случае, если рынок признает их в качестве наиболее авторитетных специалистов, которые стоят самой высокой ставки.
(Таким образом, ваша ставка является очень хорошим индикатором того, к какой категории поставщиков вы относитесь. Если ваш гонорар выше, чем у ваших конкурентов, вы можете считать себя нейрохирургом. Если же вы получаете заказы, представляя скидки или же ввязываетесь в ценовые войны, значит на рынке вас не воспринимают как уникального поставщика. Вы не нейрохирург. Ступайте на аспириновую фабрику.)
Психотерапевт может использовать рычаг меньше, чем кто-либо еще. Вся работа ведется один на один с высшим менеджментом клиента, а потому младший персонал не может быть вовлечен в проект (за исключением случаев, когда необходимо провести аналитическую работу у себя в офисе).
Психотерапевт зарабатывает двумя путями. Либо имея высокую ставку, либо рекомендуя работу (на основании проведенной диагностики) другим «врачам» в «госпитале». Иными словами, работая в одиночку, психотерапевт может зарабатывать немного. Основным же источником дохода такого специалиста может стать передача клиента своим коллегам.
Все вышесказанное суммируется на рисунке 13.2. Здесь обозначены основные навыки, требуемые в каждом из случаев, и ключевые факторы экономики для каждого типа услуг.
Рисунок 13.2.
Кто зарабатывает больше других?
Нельзя однозначно сказать, какая практика наиболее прибыльна. Несмотря на то, что Психотерапевты могут иметь большую часовую ставку, они могут зарабатывать меньше других, поскольку практически не могут использовать рычаг. Доход формируется только личными усилиями при том, что количество часов в году ограничено. С другой стороны, даже на рынке, очень чувствительном к стоимости услуг (рынок Фармацевтов), компании могут иметь очень высокую прибыль на партнера – за счет разработки процедур оказания услуг с низкими затратами и эффекта масштаба.
Как показано на рисунке 13.3., в то время как ставка растет, возможность использовании рычага падает. Самая высокая прибыль будет получена теми, кто найдет оптимальное соотношение величины рычага и размера ставки.
В этой связи мы еще раз убеждаемся, насколько важно определять прибыльность в расчете на одного партнера. Некоторые фирмы используют показатель «уровень реализации» (долю от стандартной ставки), чтобы измерить прибыльность различных практик. Ошибочность такого измерения очевидна видна из данного анализа.
Рисунок 13.3.
Бесполезно жаловаться на низкую ставку Фармацевта. Она по определению должны быть низкой. Эти ребята работают на рынке коммодити и делают аспирин. Ключевым вопросом для них является умение использовать рычаг, чтобы снизить себестоимость своих услуг.
По тем же причинам не стоит беспокоиться о персональной загрузке Фармацевта. В такой компании, высокооплачиваемый партнер не сделает больше бизнеса, самостоятельно изготовляя аспирин. Наоборот, его основной задачей является управление младшими и менее оплачиваемыми консультантами, которые должны иметь высокую степень утилизации.
В принципе, все четыре типа компаний могут быть одинаково прибыльными в расчете на одного партнера или собственника, используя при этом разное соотношение рычага и ставок. На практике, наиболее стабильная и прибыльная практика у Сиделок и Нейрохирургов. Давайте сравним их с двумя другими типами практик.
