Ознакомительная версия.
Краткое содержание главы: отличия полосы обгона
• Типизация возникает, если ваш бизнес был построен на ложных предпосылках – «хочу свой бизнес» или «я знаю, как это делается, почему бы мне не открыть свою фирму».
• Если вы заняты тем, что повторяете или наблюдаете за своими конкурентами, вы не изобретете ничего нового.
• Изучайте конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны.
Глава 43. Создавайте бренды, а не фирмы
У каждого человека на шее висит невидимая табличка с надписью «Дайте мне почувствовать свою значимость». Никогда не забывайте про это при работе с людьми.
Мэри Кэй Эш
Стать ферзем: маркетинг и брендинг
В шахматах потеря ферзя ведет к проигрышу. В бизнесе большинство предпринимателей играют без съеденного ферзя.
Вам приходилось когда-нибудь покупать товар в «магазине на диване», а потом понять, что он совсем не такой, как в рекламе? Пытались ли вы, пыхтя от досады, вернуть его под аккомпанемент путаных объяснений менеджера с интеллектом, как у пятилетнего ребенка? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохое обслуживание и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Если продукт нормальный (слабый конь), обслуживание плохое (пьяный слон), а работники неумелые (замок, полный идиотов), вы можете выжить с сильным ферзем.
Ферзь – самая важная фигура и в шахматах, и в бизнесе. С помощью маркетинга можно убедить людей покупать посредственный товар. Маркетинг может спрятать или замаскировать недостатки услуги. Маркетинг может скрыть некомпетентность и выдать белое за черное. Сила маркетинга в том, что мощная рекламная компания может заставить всех желать продукт, несмотря на его скрытые недостатки. Это игра восприятий: как воспринято – то и правда.
Создавайте бренд, а не фирму
Фирмы выживают, но бренды процветают. Бренд – лучшая защита от типизации. Если ваш бизнес живет только для того, чтобы приносить деньги на оплату ежемесячных счетов, вы играете в шашки, скучно, плохо и прямолинейно. Люди верны брендам и отношениям, а не фирмам и корпорациям.
Я люблю «Кока-Колу» и ненавижу «Пепси». Я верен «Кока-Коле», и меня не волнует, что «Пепси» вдруг стала на доллар дешевле – я все равно куплю «Колу». «Кола» создала бренд, и сила этого бренда в верности себе, которую трудно разрушить. «Кола» чем-то действительно лучше «Пепси»? Я не знаю, мне все равно.
Когда вы думаете об автомобильной марке «вольво», с чем она у вас ассоциируется? У меня с безопасностью. А «порше»? У меня – со скоростью. А что насчет «феррари»? У меня – с богатством. «фольксваген»? Практичность. «Тойота»? Надежность. А если кто-то скажет «шевроле», мне в голову не приходит ничего, кроме маячащего на горизонте банкротства, внутренних скандалов и непредсказуемости. Некоторые производители автомобилей построили сильные бренды, другие укрепляют фирму.
У нашего приятеля, который занимается чисткой ковров, тоже фирма, а не бренд. У брендов не бывает кризиса узнаваемости, он бывает у компаний. Если парень с форума хочет преуспеть в области, которая кишмя кишит аналогами, ему нужно создать бренд и стать непохожим на других. Он должен стать «ламборгини» на улице, полной «шевроле». Что сделает его фирму по чистке ковров непохожей на другие? Как сделать так, чтобы люди обращались к нему, даже если его цены будут на 20 % выше?
У сложных вопросов сложные ответы, особенно если помнить о том, что свой бизнес он начал, основываясь на ложных предпосылках. После небольшого расследования выяснилось, что большинство его беспринципных конкурентов используют тактику «заманить и подменить», которая построена на специальных условиях, которые оговариваются исключительно мелким шрифтом. Можно ли использовать эту слабую сторону в своих интересах? Я предложил ему сыграть на этом же. Почему бы ему ни позиционировать себя как «серьезную» чистку ковров – фиксированные цены, никаких скрытых платежей, никаких пометок мелким шрифтом.
Производитель компьютеров Apple – прекрасный пример построения бренда на потребности клиента или промашке конкурента. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянное выскакивающую надпись «доступно обновление», все это ассоциируется с «Майкрософт». Apple использовал этот недостаток «Майкрософта» и решил проблемы. Он превратился в один из самых известных брендов в истории. Их продукция стоит дорого, но они разработали бренд и могут себе это позволить. Скажите «Apple», и в голову сразу приходит: изобретательный, модный, простой и продвинутый. Когда я думаю о «Майкрософт», мне приходит в голову голубой экран, недопустимые операции и «перезагрузите ваш компьютер семнадцать раз, чтобы обновление вступило в силу». И кто тут фирма? Кто бренд?
Первым шагом при создании бренда должна быть разработка «уникального предложения о продаже» или УПП. Без него вас унесет в море аналоговых товаров, и вы окажетесь без руля во власти рыночных ветров. Фирмы без УПП не предлагают ничего выдающегося, ничего уникального, никаких преимуществ, не выдвигают ни одного разумного аргумента, почему покупать надо у них – только танцы с бубнами вокруг низкой цены. Ваше УПП – это якорь вашего бренда. Что отличает вашу фирму от остальных? Что вы делаете иначе? Что заставит клиента выбрать вас, а не кого-то другого?
Я сделал УПП, от которого трудно было отказаться: «Нет рискованной рекламе». Мы вам ничего не присылаем, вы нам ничего не платите. Рекламодатели шли толпами, потому что они устали от «Желтых страниц», чье предложение всегда было довольно рискованным: «Заплатите 5000 долларов вперед, потом надейтесь и молитесь». Я обнаружил эту слабость и сделал ее своей силой. У нашего чистильщика ковров не было УПП. Ничто его не выделяло, разглядеть его среди других было не проще, чем найти иголку в стоге сена.
УПП – составная часть бренда, с его помощью можно компенсировать более высокие цены и даже худшее качество продукта! «ФедЕкс» сообщил о себе миру, сказав: «Когда ваша посылка совершенно точно должна быть доставлена к утру». «Эм-энд-Эмс» писали: «Тает во рту, а не в руках». Обратите внимание, как УПП показывает преимущества. Мне не нравится, как делают пиццу в «Домино-пицца» (хотя я как-то там работал), однако плохой рецепт не помешал им построить империю, в основании которой лежит УПП «доставим за 30 минут или бесплатно». «Домино» увидели потребность: дождаться доставки пиццы нелегко. Они решили проблему и создали бренд – конец истории. И как только им удалось проникнуть в такой переполненный предложением сегмент рынка, да еще и преуспеть?! Брендинг и маркетинг – ФЕРЗЬ в шахматной партии.
Ознакомительная версия.
