Ознакомительная версия.
Секрет в том, чтобы представлять крайнюю точку зрения, заставляя людей либо обожать, либо ненавидеть вас. Сара Пейлин – фигура противоречивая. Вы либо обожаете ее, либо хотите бросить в болото или на съедение крокодилам. Политические эксперты используют этот метод, когда продают свои книги: и одни читатели ругают их почем зря, а другие горячо защищают. Интернет-сайты используют поляризацию для привлечения посетителей, и вскоре голоса делятся на «за» и «против». Если вы ярый фанат бейсбольного клуба «Чикаго Уайт Сокс» и создаете сайт, на котором злобно атакуете клуб «Чикаго Кабс», следует ожидать, что аудитория сайта будет поляризованной – будут те, кто поддерживает и одобряет вас, и те, кто возражает и оспаривает ваше мнение.
Можно сказать, что эта книга тоже вызывает противоречия мнения. Многие люди будут обвинять меня в финансовом экстремизме, так как я иду наперекор общепринятому мнению. Боже, он говорит, что купоны не сделают меня богатым! Он раскритиковал мой пенсионный план! Контраст с «нормой» всегда будет восприниматься как крайность.
Секс продается, и это самый распространенный способ подняться над шумом. Секс прекрасно поглощает шум, ведь он не устаревает. Вы можете переборщить, но люди все равно заметят вас, потому что секс всегда в моде. В 2005 компания «Гоу Дэдди» выпустила свой первый рекламный ролик, посвященный игре американской НФЛ «Супер Боул», в котором использовала секс, чтобы пробиться сквозь шум. За ним последовали и другие скандально известные ролики с обнаженными девушками. Я никогда не считал, что это хорошая реклама, но их голос стал слышен и привлек внимание людей. Результат? Продажи выросли, а доля рынка «Гоу Дэдди» увеличилась до 32 %.
В Фейсбуке я наблюдаю за тем, как маркетологи социальных сетей применяют различные рискованные стратегии. Например, одна женщина записывала лекции по маркетингу в бикини. Ее видео получали в пять раз больше просмотров и комментариев, чем обычные. Почему лекции в бикини настолько популярнее обычных? Все просто: секс пробивается сквозь шум. Мужчины видят пышногрудую даму во время предварительного просмотра рекламы и думают: «О, надо посмотреть», – а женщин разбирает любопытство: «Боже, кто это снимается в одном купальнике?» Это почти что смесь поляризации и секса.
Большинство решений что-то купить принимается эмоционально. И вы, и я приобретаем разные вещи, чтобы что-то почувствовать. «Ламборгини» мне нужен не за тем, чтобы доехать из пункта A в пункт Б. Я покупаю, чтобы почувствовать гордость, адреналин, славу, что я чего-то добился, что я не такой, как все.
Другой пример использования эмоций мы находим у Американского общества предотвращения жестокости по отношению к животным (ASPCA.org). Эта некоммерческая организация была основана более ста лет назад, и до недавнего времени я не знал о ее существовании. Как им удалось прорваться сквозь шум? Они запустили мощную маркетинговую кампанию, которая распаляла эмоции; в их рекламе изображение измученных животных в клетках сопровождалось нежной, проникновенной мелодией.
Если вы можете вызвать у вашей аудитории эмоции и заставить их сопереживать, они будут у вас покупать. Веселите людей, заставляйте их плакать и смеяться. Ваше послание поднимется над шумом и заставит людей принести вам их деньги.
Одно дело смотреть, другое – делать. Говорят, если вы хотите испытать сильные эмоции, съездите на тест-драйв машины своей мечты. Взаимодействие усиливает реакцию. То, что можно попробовать, почувствовать, потрогать, купят скорее.
Словно кто-то зовет вас по имени. И вам это нравится. Самые популярные приложения в Фейсбуке это «тест» и «опрос», потому что людям свойственен нарциссизм. Мой любимый фильм «Подозрительные лица»! Я люблю пиццу! У меня есть пудель! Люди любят поговорить о себе, и если вы учтете эту особенность в своем маркетинговом плане, реакция на ваш продукт или услугу будет лучше.
Предположим, я создам тест «Кто вы? Гонщик со скоростной полосы или посредственный водитель из крайнего правого ряда? Узнать». Так я начну кампанию, целью которой будет взаимодействие, вовлеку людей в диалог и заставлю рассказать о себе. Когда ваши потенциальные клиенты разрушают внутренние барьеры и открывают частичку своей души, вы становитесь им ближе, как будто между вами возникают отношения. А у знакомых скорее купят, чем у безликих предприятий.
«Узнайте, что было дальше…» Некоторые корпорации используют традиционные средства массовой информации и интернет для поддержания отношений. Недавно я видел рекламу одного производителя автомобилей. В ней была погоня: тормоза визжали, в воздухе пахло жженой резиной… но окончания истории зрителю не показали, вместо этого было предложено: «Узнайте, что было дальше… зайдите на [интернет-сайт]». Дразня потенциальных покупателей незаконченными посланиями и историями, мы заставляем их зайти на сайт, чтобы узнать окончание истории, а сайт поддерживает взаимодействие.
Революция социальных сетей, блогов и Web 2.0 совершилась благодаря взаимодействию. Вы больше не хотите просто читать статью – вы хотите ее прокомментировать! Ваше мнение должны услышать!
Шаблоны узнать легко. Разве сработает то, что за последний месяц вы видели раз 30, а то и больше? Хотя бы это: «станьте сами себе начальником» такая затасканная фраза, что она давно уже потеряла всякий смысл. И все равно так называемые гуру постоянно пользуются ей в целях рекламы, как будто это магическое заклинание. Да ее до дыр уже затерли, зачем вы это делаете?
Что значит «неординарность»? Вы когда-нибудь видели, чтобы «ламборгини» продавали за доллар? Я точно нет, иначе я бы запомнил. Акция была нешаблонная, и она привлекла бы внимание. Какой псих будет продавать дорогую машину за один бакс? Это «развод»? В чем подвох? Надо посмотреть!
Еще разрушить шаблон можно, если высмеять его или разорвать. Помните зайца из рекламы батареек «Энерджайзер»? Продолжает работать, работать и работать. Этот ролик создал бренд благодаря неординарности – рекламодатель сначала запустил серию стандартных, скучных рекламных сообщений, а потом прервал их появлением энерджайзерского зайца. Маркетолог предвидел ваше знакомство с шаблоном (фу, еще одна скучная реклама) и шокировал зрителей с помощью розового зайца, который вывел их из летаргии. AdAge.com включил этот ролик в топ-100 рекламных кампаний всех времен.
Другой «разрушитель шаблонов» – страховая компания «ГЕЙКО», которая завершала стандартные сцены своих рекламных роликов неожиданной развязкой: «У меня прекрасная новость! Я сэкономил кучу денег на страховке». Шаблонные сценарии разрушались текстом «У меня прекрасная новость», который лишал ситуацию обыденности. Еще одна их насмешка над шаблоном: вы думали, что смотрите промо-ролик нового реалити-шоу «Крошечный дом». Ролик показывал молодоженов, которые въезжают в малогабаритную квартиру на год и страдают от тесноты и все возрастающего напряжения между супругами. Они ударяются головами о низкие потолки и с трудом помещаются в крошечной постели. Но, минуточку, шаблонность этой ситуации не что иное, как уловка, которая через секунду перевернет все с ног на голову с помощью голоса за кадром: «Проблемы будут реальными, но не помогут вам сэкономить на страховке».
Ознакомительная версия.
