В дни нашей юности мы не понимали, как достучаться до такой аудитории. Мы действовали довольно самоуверенно и утверждали, что наша технология – это “радикальная смена парадигмы накануненового тысячелетия”. Мы описывали свои преимущества, подразумевая, что каждый, кто их не понимает, очевидно, вообще отстал от жизни.
Теперь, оглядываясь назад, мы видим, в чем была наша ошибка. Мы отталкивали всех тех, кого нам нужно было привлекать. Неудивительно, что они не становились нашими клиентами.
Со временем мы научились делать более мягкие презентации. Мы стали описывать наш продукт не как “радикальный сдвиг”, а как результат естественного развития современных технологий. Мы научились посылать публике месседж: “Вы не отстали от жизни. Технологии, которыми вы сейчас пользуетесь, были хороши для своего времени. Но мир изменился, и Luminous разработала технологию нового поколения, нужную для вас и ваших клиентов”. Как можно догадаться, благодаря такому подходу наши продажи заметно возросли!
Забавно: мы, инженеры, часто ставим знак равенства между продажей и безжизненным рациональным предложением. Мы забываем о человеческом факторе. Месседж должен быть построен так, чтобы в нем учитывался, в первую очередь, человеческий фактор. Нельзя забывать, что мы продаем живым людям!»
Давайте резюмируем, что мы успели обсудить.
Когда история запутана, когда отсутствует целостность, когда публика подавлена и выступающему не удается наладить с ней контакт, презентация терпит неудачу. Возникает синдром «у меня глаза на лоб». В результате эффект не достигнут: инвестиции не вкладываются, сделки не заключаются, продажи не происходят.
Разумеется, перед вами стоит совершенно противоположная цель: заставить зрителей фигурально или буквально спросить: «Где я должен поставить подпись?» В этом суть процесса убеждения.
Убеждение – это искусство перемещения аудитории из точки А – неведения, безразличия и даже враждебности – в точку Б, в которой они станут действовать как инвесторы, покупатели, партнеры или сторонники, готовые маршировать под звуки вашего барабана.
Провести публику по этому пути вы можете, лишь соблюдая принцип поддержки аудитории, ставя их потребности в центр своей презентации. Этот принцип полнее всего выражает следующее правило: переводите свойства в выгоды.
Немногим ораторам удается на протяжении всего выступления добиваться от публики бесконечных « ага! ». Но большинство способны значительно к этому приблизиться, применяя техники эффективной презентации, описанные в этой книге.
...
Примеры из практики компаний
• Brooktree
• Netflix
• Luminous Networks
• Network Appliance
Основой поддержки аудитории и лучшим способом фокусироваться не на свойствах, а на выгодах служит вопрос «А вам-то что?» (АВТЧ), который вы должны постоянно задавать себе. Он является производной более распространенной формулы «А мне-то что?», но мы намеренно изменили слово «мне» на «вам», чтобы переместить фокус внимания с личности оратора на аудиторию. Эта фраза подчеркивает исходную необходимость всех выступающих концентрироваться на потребностях публики («вам»), а не на собственных нуждах («мне»). В этом суть поддержки аудитории.
Обсуждая этот важный вопрос, давайте будем использовать аббревиатуру АВТЧ. Постоянно разыскивая АВТЧ в любой ситуации убеждения, вы гарантируете, что ваша презентация на всем своем протяжении будет сконцентрирована на самом важном: на задаче привести аудиторию из пункта А в пункт Б, ведь вы даете им очень хороший повод сделать это перемещение.
АВТЧ – это выгоды для конкретной аудитории в определенной ситуации убеждения. Как правило, в каждой презентации есть один общий большой АВТЧ, который объединяет вокруг себя всю презентацию и служит ядром вашего выступления.
Например, когда предприимчивый директор компании и его команда руководителей запускают презентацию, приуроченную к первичному размещению акций, их АВТЧ таков: «Если вы инвестируете в нашу компанию, вы получите очень хорошую прибыль!»
С другой стороны, когда специалист по поиску работников на руководящие должности крупной корпорации предлагает работу молодому востребованному специалисту, его АВТЧ заключается в следующем: «Если вы присоединитесь к нашей компании, вас ждет невероятно успешная карьера, большая заработная плата, интереснейшие задачи и перспектива однажды стать президентом компании!»
Когда сотрудник консалтинговой фирмы делает деловое предложение исполнительному директору компании, входящей в список Fortune 500, его АВТЧ может быть таким: «Если вы наймете нас, экспертная оценка, которую мы предоставим, расширит ваши планы на продвижение, а это повысит вашу долю рынка и увеличит прибыль!»
Как правило, помимо главного АВТЧ существует еще много мелких АВТЧ – это более специфичные, но при этом важные выгоды аудитории, которые наполняют смыслом каждый элемент вашей презентации. По существу, каждый элемент презентации должен быть четко связан с тем или иным АВТЧ.
Существует шесть ключевых фраз, которые «включают» АВТЧ. Их роль – напоминать выступающему о необходимости связывать каждый элемент презентации с понятной выгодой для аудитории, иначе говоря с АВТЧ. Когда я работаю со своими клиентами над их презентациями, я часто прерываю их, чтобы напомнить об одном из следующих «включателей» АВТЧ.
1. «Это важно для вас, потому что…» (выступающий предоставляет информацию об АВТЧ).
2. «А вам-то что?» (выступающий объясняет АВТЧ).
3. «Почему я говорю вам об этом?» (выступающий объясняет, почему…).
4. «Кого это может интересовать?» («Вас, потому что…»).
5. «Ну и что?» («А то, что…»).
6. «И…?» («А вот и АВТЧ…»).
Запомните эти «включатели» АВТЧ. В следующий раз, когда станете готовить презентацию, используйте их как напоминание о том, что каждый элемент вашей речи должен быть связан с АВТЧ. (Можете сделать копию страницы из приложения Б «Презентация: перечень контрольных вопросов» и повесить ее на видное место, чтобы эти фразы постоянно вдохновляли вас.) Работая над презентацией в команде, задавайте эти вопросы своим коллегам и побуждайте их реагировать на них. Когда вы вмешаетесь с ними в десятый раз, на вас наверняка кто-нибудь и глянет с раздражением, но ради качества презентации такое можно потерпеть.
