Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!
Чтобы призыв к действию был успешно воспринят, аудитория, так же как и выступающий, должна сфокусироваться на его целях. Для обозначения этого баланса позвольте мне ввести термин поддержка аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.
...
Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.
Занимаясь с клиентами, я разыгрываю роль потенциальных инвесторов, возможных покупателей или предполагаемых партнеров. Разрабатывая материал для своих программ, я встаю на точку зрения своих клиентов. Вы должны делать то же самое при подготовке любой презентации. Примите на время точку зрения собственной аудитории. Этот сдвиг в мышлении требует знания и практики. В своей великолепной работе «Риторика» Аристотель выделяет ключевые элементы убеждения, самое важное из которых он называет греческим словом пафос. Пафос означает способность оратора подключаться к чувствам, мечтам, желаниям, страхам и страстям аудитории. Некоторые слова, которые мы используем сегодня, являются однокоренными с греческим словом пафос – к примеру «эмпатия» и «симпатия». Аристотель писал: «Доказательство находится в зависимости от самих слушателей, когда последние приходят в возбуждение под влиянием речи, потому что мы принимаем различные решения под влиянием удовольствия и неудовольствия, любви или ненависти» [1] .
И вот в чем вопрос: как нужно говорить, чтобы публика была довольна, дружелюбна и готова работать над вашим пунктом Б? Как показывает опыт тысяч моих клиентов и мой собственный, лучшим методом служит поддержка аудитории. Все, что вы говорите и делаете во время своей презентации, должно служить потребностям вашей публики.
Идея проста, но она крайне важная. Если мысль о поддержке аудитории определяет каждое ваше решение на этапе подготовки презентации, ваша речь будет эффективной и убедительной.
Перевод свойств в выгоду
Понять идею поддержки аудитории более полно можно в том числе с помощью классического правила рекламы и продаж, которому традиционно придают особое значение в этих сферах потому, что оно действительно фундаментально. Это различие между свойствами и выгодами. Оно жизненно важно и в том случае, если вы хотите продать свою историю. По существу, смещая фокус в любой презентации со свойств на выгоды, вы повышаете шансы привлечь новых сторонников к вашему делу.
Свойство – это некий факт или качество вас самих, вашей компании, продукта, который вы продаете, идеи, которую отстаиваете. В свою очередь, выгоды – это то, как данный факт или качество полезны для вашей аудитории. Когда вы стремитесь убедить, никогда не достаточно простого перечисления свойств, которыми обладают предположенные вами продукты, – каждое свойство всегда необходимо перевести в выгоду. В то время как свойства могут и не иметь отношения к потребностям или интересам публики, выгоды по определению для нее всегда значимы. Без выгоды невозможно поддержать аудиторию. Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная , не ваша.
...
Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша.
Тот же самый принцип применим к любой задаче типа «убедить кого-либо в чем-либо». Свойства значимы только для убеждающего; выгоды интересны публике. Всегда говорите о выгодах.
Осознавайте потребности аудитории
Эффективную презентацию можно создать только тогда, когда вы знаете свою аудиторию: ее интересы, заботы, проблемы, предубеждения, мечты. А значит, вам нужно провести подготовительную работу. Если, к примеру, вы продаете, вам необходимо выделить время и изучить своих покупателей: как и почему они могли бы использовать ваш продукт, каковы их финансовые возможности и как ваш продукт поспособствует достижению ими личных или профессиональных целей. Воспринимая их как участников рынка или клиентов вашей компании, вы также должны понимать их как простых людей. Каковы их тревоги, опасения, переживания, стремления, потребности, что они любят, а к чему испытывают отвращение?
Иногда ваши интересы и заботы аудитории заметно расходятся, что грозит конфликтами и разочарованием. Вы можете мечтать о повышении, выгодном соглашении о продаже, важном займе или инвестициях, чтобы удержать свой бизнес на плаву. Но у слушателей неизбежно есть собственные мотивы и проблемы, отличные от ваших. Искусство убеждать должно быть уравновешено поддержкой аудитории: вам следует уверить публику в том, что вы хотите принести им пользу.
Алекс Накви был главным исполнительным директором Luminous Networks , частной компании из Силиконовой долины, впоследствии приобретенной Adtran . Компания Luminous производила оптические кабели для Ethernet-сети, которые давали возможность гигантским телекоммуникационным компаниям предоставлять на одной платформе услуги Интернета, интерактивного и вещательного видео и аудио. Алекс, хоть и давно работает в этой индустрии, считает представителей телекоммуникационного бизнеса публикой, которую особенно сложно в чем-то убедить. Но он научился распознавать, понимать и отзываться на интересы и чувства своей аудитории. Алекс объясняет:
...
«Наша технология позволяет телекоммуникационным компаниям значительно экономить, предоставляя своим клиентам интернет-услуги. Мы думали, что преимущества Luminous Networks будут очевидны любому руководителю.
К сожалению, мы не учли точку зрения своей аудитории. Я представлял наших потенциальных клиентов в общем: крупные влиятельные коммуникационные компании с давней историей в этой индустрии. Многие менеджеры, которым мы надеялись продать свои услуги, руководили своими фирмами по двадцать лет. Они были консервативны и, возможно, несколько боялись всего нового и неизвестного… а именно это мы и предлагали.
