Вместо этого используйте тест на порядок масштаба: ваш продукт или услуга готовы к продаже, когда обещают приобрести новое, господствующее значение, толкающее ситуацию на рынке на следующую кривую развития. Превосходства большего на десять, пятьдесят или даже на пятьсот процентов, чем существующее положение вещей, недостаточно. Ваша революция должна дать улучшение на 1000 % — в десять раз — или на целый порядок.
Лучший способ определить, достигли ли вы улучшения на целый порядок — сравнить свой продукт и историческими примерами. Спросите себя и своих ближайших сотрудников, совершает ли ваш продукт или услуга такой же прыжок, как
Старое Новое
Банановые листья Пластиковые пакеты
Логарифмическая линейка Калькулятор
Матричные принтеры Лазерные принтеры
MS-DOS* Macintosh*
Гусеница Бабочка
Мятые листки Туалетная бумага
Упражнение
Купите книгу бланков отчетности в вашем книжном магазине. Попросите своих бухгалтеров «провести несколько сумм», используя ее.
Второй способ определить, прошли ли вы тест на целый порядок, — это присмотреться, не стали ли вы или ваши коллеги зависеть от нового продукта или услуги для собственного успеха. Задолго до запуска Macintosh мы впали в зависимость, используя его в повседневной работе (например разрабатывая маркетинговые планы) в подразделении Macintosh. При этом вы не только «едите корм своей собаки»**, но и любите корм своей собаки, и не хотите есть ничего, кроме него.
Когда ваш продукт или услуга преодолеют эти препятствия, вы обнаружите, что победы революционеров настолько перевешивают незначительную и временную паршивость, что запуск продукта превращается в моральное обязательство.
* MS-DOS была текстовой операционной системой, где команды осуществлялись в текстовом виде и были тяжелы к запоминанию, а в Macintosh впервые использовался графический интерфейс. — Прим. ред.
** Иносказательное выражение от «Eat your own dog food», которое переводится как «Используй то, что продаешь». — Прим. ред.
ЧТО ПОЧИТАТЬ РЕВОЛЮЦИОНЕРАМ
The Design of Everyday Things, Donald A. Norman, Doubleday, 1990, ISBN: 0385267746. The Evolution of Useful Things, Henry Petroski, Vintage Books, 1994, ISBN: 0679740392. Marketing High Technology — An Insider's View, William H. Davidow, Free Press, 1986, ISBN: 002907990X. The Power of Product Platforms — Building Value and Cost Leadership, Marc H. Meyer and
Alvin P. Lehnerd, Free Press, 1997, ISBN: 0684825805. Skunk Works — A Personal Memoir of My Years at Lockheed, Ben R. Rich and Leo Janos, Little
Brown, 1996, ISBN: 0316743003. To Engineer Is Human — The Role of Failure in Successful Design, Henry Petroski, Vintage Books,
1992, ISBN: 0679734163.
Глава 3. Перетряхивай, крошка, перетряхивай
Улучшать — означает менять, быть совершенным — означает менять часто. Уинстон Черчилль
ЛУЧШЕЕ… ЛУЧШЕЕ НЕОБХОДИМО
В предыдущей главе я заявил «Не беспокойся, будь дерьмовым», но это не означает, что следует оставаться дерьмовым. Вместо этого прислушайтесь к тому, что ваши первые покупатели скажут о вашем революционном продукте*, и улучшите его соответственно, потому что хотя лучшее и враг хорошего, лучшее… необходимо лучшее.
Может показаться, что здесь я противоречу сам себе, ведь я также советовал вам игнорировать маркетинговые исследования. Это справедливо на этапе создания нового продукта, но не на этапе его улучшения.
В первый раз я выучил этот урок в 1985 году, через год после того, как мы презентовали Macintosh. В 1984 году мы продали приблизительно 250 тыс. компьютеров Macintosh, но к 1985 году стало ясно, что рынок простаков, компьютерных фанатов и ненормальных, которые покупают что бы то ни было, исчерпался. Пришло время перетряхнуть всемогущий Macintosh и обратить внимание на некоторые из его очевидных изъянов. Но мы не стали делать этого по четырем причинам:
• Мы не хотели признавать, что наш ребенок не вполне совершенен. Было проще, хотя и глупее, верить, что рынок просто не понял его. Мы думали, что находимся в полете, но, как сказал Вудди из «Истории игрушек», «Это был не полет. Это было стильное падение».
• Мы были опустошены. Многие члены подразделения Macintosh провели годы в работе под огромным давлением, по семьдесят часов в неделю (и при этом любя эту работу, думали мы). Мы были измотаны.
• Мы поняли, что пересмотр революции — отнюдь не такой захватывающий процесс, как ее создание. Каждое новое исправление — цвет, слоты, инструменты модернизации и программы определения дефектов системы — было важным, но возбуждало далеко не так сильно, как запуск первой версии продукта.
• Мы были молоды, незрелы и наивны. Хотя эти качества дали нам возможность проивостоять для статус-кво MS-DOS, нам еще предстояло понять, что скорость твоего движения важнее достигнутого пункта.
В отличие от нас (наше возмездие) Microsoft* (где качество — это работа 1.11) прекрасно усовершенствует. Windows стартовала гораздо позже, но двигалась быстрее. Один друг сказал мне однажды: «Если кто и сомневается, то это DOS».
Версия Windows / Дата презентации / Функциональность
У версии не было номера - июнь 1985
Microsoft Windows является расширением операционной системы MS-DOS…»»
У версии не было номера - ноябрь 1985
Барьер в 640 кб перейден путем обмена между приложениями
1.03 - апрель 1986
Дополнительные драйверы устройств, компьютеры AT&T 6300 и поддержка MS-DOS 3.2
2.0 - апрель 1987
Перекрывающие друг друга окна; новое визуальное решение, совместимое с менеджером презентаций Windows операционной системы Microsoft Operating System/2
Windows/386 - сентябрь 1987
Многозадачность многих приложений MS-DOS; использует расширенную память без дополнительного оборудования расширенной памяти; копирование и вставка между открытыми приложениями
2.0 - декабрь 1987
Повышение скорости в 2–4 раза; поддержка расширенной памяти; улучшение обмена данными для приложений MS-DOS
3.0 - май 1990
Пропорциональный размер системного шрифта, трехмерные полосы прокрутки и командные кнопки; цветные иконки; пользовательская оболочка, скрывающая от потребителя команды MS-DOS; настраиваемый рабочий стол; возможность создания экранных фонов; определение пользователем экранных цветов; используется до 16 Мб памяти; набор стандартных программ
3.1 - апрель 1992
Активная контекстная справка в диалоговых окнах; определяемый пользователем набор приложений для автозапуска; связь и внедрение объектов (OLE) для лучшей совместной работы приложений; улучшенная поддержка сети; динамическая загрузка шрифтов и универсальный драйвер для принтера
