• Фокусируясь в основном на белой аудитории из пригородов, MTV первоначально не ставил клипы чернокожих артистов и строго придерживался формата рок-н-рол. Однако в 1983 году он столкнулся с юридической ответственностью за отказ поставить клип Майкла Джексона «Бей это», после чего организовал премьеру клипа Джексона «Триллер» и начал распространять этот формат, включая чернокожих артистов, затем стали работать на других музыкальных рынках.
• Питтман принял решение сегментировать рынок и создать канал, нацеленный на зрителей постарше — тех, кому за тридцать. В 1984 году Питтман купил провальный музыкальный видеоканал Теда Тернера и создал VH1. Этот шаг обеспечил MTV возможность захватить рынок раньше, чем у новых конкурентов появится шанс, и тем самым увеличить свою общую долю рынка.
• MTV предложил создание тематических программ для разных сегментов рынка: «Йо! MTV Raps» для музыки в стиле рэп; «Клуб MTV» для танцевальной музыки и «MTV: Не подключено» для музыкантов поп и рок, исполняющих акустические версии своих музыкальных произведений. Позже нововведения включили в себя новостной сегмент, игровое шоу под названием «Дистанционное управление» и эпатажный сериал «Бивис и Баттхед».
Упражнение
Поднимите свои старые пресс-релизы, маркетинговые планы, инженерные спецификации и сравните их с тем, что вы в настоящее время продаете. Насколько изменился ваш продукт?
ЕШЬТЕ КОРМ ВАШЕЙ СОБАКИPorsche. Инженеры Porsche* проезжают по узкой деревенской дороге в Вайсах, где расположен Центр развития компании Porshe. Эта дорога имеет неравномерное покрытие, много выбоин и изгибов, и поэтому превратилась в неофициальный тестовый путь Porsche, отображающий реальные условия. Когда местные власти планировали подремонтировать дорогу, инженеры Porshe убедили их не делать этого6. Сознательно или нет, они поняли третье правило перетряхивания «Ешь корм собственной собаки».
Поедание корма собственной собаки — пользование собственными продуктами — вероятно, наилучший способ подчеркнуть срочность перетряхивания. Келли Джонсон, лидер легендарной Skunk Works Локхида, однажды так объяснил, почему решил полететь вместе с летчиками-испытателями на экспериментальном самолете: «Я осознал, что мне необходимо напугаться до смерти раз в год, чтобы поддерживать нужный баланс и точку зрения в дизайне самолетов».
Джонсон должен был знать особенности революционного продукта, потому что Skunk Works производила инновационные самолеты на протяжении пятидесяти лет, включая U-2, SR-71, F-117A и YF-22. Ниже приведены четыре примера компаний, чьи работники — а в некоторых случаях и административный персонал — ели корм своих собак и оставались здоровее благодаря этому.
Упражнение
Получите доступ к своему сайту через модем 28.8К.
Дополнительный зачет — Получате доступ к своему сайту через America Online и модем 28.8К.
Корпорация Life Sciences. Корпорация Life Sciences* из Роквилля, штат Мэриленд, занимается разработкой устройства блокировки зажигания при наличии алкогольных паров в дыхании (BAUD) для правительства штатов. Устройства используются для нарушителей, неоднократно находившихся за рулем в нетрезвом состоянии. Когда их водительские права находятся под угрозой изъятия, им предоставляется альтернатива в виде установки устройства блокировки зажигания в их машинах. Подобное устройство влияет на индивида с содержанием алкоголя в дыхании сильнее, чем судебное решение о запрете вождения.
www.porsche.com/
www.lmsw.external.lmco.com/lmsw/html/index.html
(Skunk Works — «Проекты скунсов*. Группа людей, занимающихся в компании непонятными, малоперспективными проектами, результаты которых непредсказуемы. Такие проекты обычно слабо финансируются, но люди здесь наделены большими полномочиями. Это нужно для того, чтобы компании «не проспали» перспективные рынки или технологии. — Прим. ред.) www.lmsw.external.lmco.com/lmsw/html/index.html
Рис. Некоторые из революционных самолетов компании Skunk Works
Устройства блокировки работают по принципу вмешательства: ими необходимо воспользоваться не только, чтобы завести машину, но и через некоторые интервалы в процессе вождения. Тем не менее, чтобы водители подчинялись устройству, блокираторы должны быть как можно более дружественны по отношению к пользователю, не отступая при этом от своей цели.
Несмотря на чувство неудобства и стыда, ассоциируемое с данными устройствами, президент Life Sciences, вице-президент операции и глава правления согласились на их установку в своих машинах. «Мы сделали это, чтобы получить отзыв о приборе и второй источник информации о том, насколько хорошо он работает, — говорит президент Майкт Хайнс. — Мы также использовали прибор для демонстрации другим людям».
Gillette. Gillette* призывает своих работников использовать новинки технологии бритья в лаборатории бритья компании. Три сотни работников в день приходят в лабораторию небритыми, чтобы испробовать продукцию от конкурентов и продукцию Gillette. Работников никоим образом не стимулируют (финансово или как-либо еще) для участия. «В Gillette присутствует настоящий фактор гордости, — говорит Эрик Краус, директор по коммуникациям Gillette, — побуждающий сотрудников объединиться в программе».
После окончания процедуры бритья все отвечают на вопросы, касающиеся качества и самого процесса, используя сенсорную панель, установленную в каждой секции. Те, кто испытывает последние новинки от конкурентов, отвечают на отдельный перечень вопросов. Эти отзывы работников передаются напрямую в отдел технологии бритья.
«Лаборатория бритья — составная часть разработки продукта, — говорит Краус. Лаборатория предоставляет нам немедленный отзыв некоторых из наиболее критичных людей — работников Gillette. Они желают, чтобы продукция была успешной. Они предоставят вам лучшую, самую честную и точную информацию, потому что имеют для этого необходимые знания».
Cannondale Corporation. Cannondale Corporation» из Джорджтауна, штат Коннектикут, — лидер рынка гоночных автомобилей и аксессуаров. Работников призывают добираться на работу на велосипедах Cannondale и использовать аксессуары Cannondale. Всего работникам предоставляется 45 % велосипедов и 60 % экипировки и аксессуаров.
Для тех, кто хочет совершить короткую велосипедную прогулку в течение рабочего дня, не будучи владельцем велосипеда Cannondale, компания предоставляет несколько собственных велосипедов и прототипных моделей. «Придите взглянуть на наш вестибюль, и вы поймете, что люди ездят на работу на велосипеде», — говорит координатор службы маркетинга Дайан МакБерджин.
