Что же происходит?
А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется возможность перевести случайного посетителя в более высокую категорию — в Покупателя.
Как это произошло, например, когда…
Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень аппетитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: «Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!»
Естественно, этот «следующий раз» уже никогда не наступил.
Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого — проявить упорство и настойчивость.
Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя: «Благодарим вас, господин имярек»? Ведь его фамилия напечатана на именном чековом бланке.
Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением вашего предприятия?
Недавно в «Нью-Йорк Таймс» была напечатана карикатура, где жена говорит по телефону. Она оборачивается к мужу: «Это официант из ресторана, где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них».
Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, «что-то», что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?
Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился «надежный» Покупатель. Но как все-таки это сделать?
Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.
Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма — это то, что ему нужно.
Из обследования, проведенного агентством «McGrowHill», следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится.
Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Кулиджу[8], который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произносил длинных речей.
На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом Доме к нему подошла одна женщина и сказала: «Президент Кулидж, я только что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова». Кулидж взглянул на нее и проговорил: «Вы проиграли».
Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:
Ничто не может заменить настойчивости: ни талант — нет более распространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность — в мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут все.
Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: «М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь…»
Один из способов заставить их покупать — позволить им сделать первое приобретение бесплатно.
Многие, прочтя последнюю фразу, наверняка задержатся, перечитают ее заново и спросят: «Они что, нас разыгрывают?»
Нет. Конечно, нет. То, что вы стремитесь получить, — это «пожизненная ценность» — Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать.
Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки — тоже бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель — это завтрашний фотограф-профессионал.
Так что вы будете раздавать своим Посетителям «бесплатно», чтобы заставить их вернуться к вам уже Покупателями?
Ух ты!
Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении — это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям? Приятны и вежливы ли они, или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого «Ух ты!» — энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно передается покупателям.
Энтузиазм заразителен
Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, источает радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются — такой человек им нравится.
Другой ни с кем не здоровается, проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни разу ни на кого не взглянул. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно — окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе.
Один мой знакомый не так давно рассказал мне о случае, произошедшем с ним в приемной у врача, секретарша которого была груба, холодна и назначила ему неудобное время.
— В таком случае, — сказал я, — сам этот врач тоже был груб, холоден и неприятен.
Так оно и бывает. Мы обычно ведем себя так, как от нас ожидают. Известный бизнесмен Росс Перо говорит, что люди не нуждаются в контроле, им нужен лидер. Они внимательно следят за тем, как вы себя ведете, реагируете, действуете, и подражают вам.
Энтузиазм является формируемой привычкой
Те, кто лучше себя чувствуют, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в окружающих вас ежедневно людях.
В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.
Примером такого энтузиазма может быть телеведущий Чарли Джоунз по прозвищу «Великолепно!» (когда у него спрашивают, как дела, он отвечает с улыбкой до ушей: «Великолепно!»). Чарли каждого приветствует объятием и радостным «Если б вы знали, как я рад вас видеть!»
