Мы в BrewDog увлечены своим делом, презираем условности и всегда не прочь подурачиться. Этими ингредиентами нашего бренда мы сдабриваем все, что делаем. И еще. Всегда ищите возможность вызвать у людей улыбку. Юмор – отличный способ соблазнения. Это работает и в бизнесе.
Возьмем подставку под пивную кружку. Обычно они оформлены очень скучно – логотип и наспех состряпанный слоган. Но к нашим подставкам это не относится. Мы решили преобразить этот прозаический предмет, превратив его в инструмент маркетинга. Мы хотели зацепить людей и провозгласить свое кредо. В результате число репостов в соцсетях перевалило за полмиллиона – люди с восторгом рассказывали про наши подставки друг другу, а мы не потратили на эту рекламу ни пенни.
Даже внутренние совещания руководства сегодня становятся частью маркетинга. В 2015 году мы провели совещание по планированию в одном из фьордов за полярным кругом, где занимались фридайвингом с китами-убийцами. Репортаж об этом событии опубликовали три газеты, и эта бесплатная реклама внесла свой вклад в копилку нашего имиджа. Прощайте, тягомотные совещания в безликих конгресс-центрах!
Если у вас есть хоть капля воображения, вы можете превратить самые скучные документы – например счет на оплату – в орудие маркетинга и одновременно поднять шансы на то, что деньги будут перечислены вовремя. Для этого можно написать в примечании что-нибудь вроде:
Пожалуйста, оплатите этот счет вовремя. Иначе мне будет нечем кормить своего пса. Увы, я не шучу. Если вы собираетесь нарушить срок оплаты, пришлите, пожалуйста, пакет собачьих галет по адресу:
BrewDog
Balmacassie, Ellon
Scotland
В сегодняшнем мире, который пронизан тысячами взаимосвязей и полон грамотных и практичных потребителей поколения «игрек», каждый ваш шаг превращается в маркетинг, прямо или косвенно формируя отношение к бренду. А поскольку контролировать бренд не в вашей власти, нужно использовать любую возможность вылепить желаемый образ, который отложится в голове у будущих потребителей.
Всё или ничего. Выбор за вами.
Нет бюджета, нет проблемы
Такова суть панк-рока – использовать приемы, которым нас научил панк-рок, чтобы сделать мир лучше.
Стив Харт, панк-журналист
В наши дни, когда дело касается маркетинга, отсутствие бюджета – не проблема. По сути дела, это огромное преимущество, которое прикидывается помехой. Традиционная реклама мертва, да здравствуют новые медиатехнологии. Лучше бросить деньги, заработанные в поте лица, в печь, чем тратить их на рекламу. Так вы, по крайней мере, не запятнаете свое доброе имя.
Средства массовой информации изжили себя как площадка для рекламы. Они косны и неактуальны. Все это играет на руку бизнес-панку. Привычные, но полностью устаревшие каналы маркетинга – это деньги. Здесь все зависит от толщины вашего кошелька. Если вы готовы платить телевидению, радио и прессе, вы распускаете хвост перед публикой как павлин в зоопарке. Вы кривляетесь, как дешевый паяц в ярмарочном балагане. Небольшим компаниям это не по карману, но не торопитесь тягаться с толстосумами.
Пора взять мясницкий нож и изрубить свод отживших правил на мелкие кусочки. Настало время разрушить каноны. Переключите фокус внимания с масс-маркета на нишу, с допотопных рекламных площадок – на новые медиа. В онлайне вы можете не только успешно конкурировать с рыночными монстрами, но и надрать задницу трусливым формалистам, которые так долго душили любые ростки нового.
Люди не любят, когда их ровняют под одну гребенку, бомбардируя однообразными рекламными призывами. Бренды, которые действуют такими методами, переливают из пустого в порожнее, не оставляя следа в памяти. Сегодня потребители тянутся к тому, что увлекает по-настоящему, западая в душу. Им нужно то, во что можно верить. И самое замечательное, что вы можете дать им это абсолютно бесплатно.
Люди хотят качества, оригинальности, вдохновения, их привлекает порядочность и искренность. Краеугольный камень любой эффективной и недорогой маркетинговой стратегии – это сетевой ресурс, который показывает, как ваша компания воплощает в жизнь свои ценности и миссию.
Возможности любого бизнеса в интернете практически не ограниченны. Если вы торгуете морепродуктами, поставляя свежую рыбу от надежных поставщиков, у вас полно материалов для отличного онлайн-контента. С чего вы могли бы начать?
• Создать аккаунт в Instagram, где будут ежедневно выкладываться фото с рыбного рынка.
• Сообщать в Twitter, какие морепродукты поступили в продажу сегодня.
• Обзавестись каналом на YouTube и ежемесячно выкладывать видеоролики про рыболовецкие суда поставщиков.
• Создать блог и раз в две недели публиковать интересные рецепты блюд из морепродуктов.
• Создать веб-сайт с разделом, где рассказывается, как важно иметь надежных поставщиков.
Это поможет вам сформировать группу приверженцев. Так вы начнете создавать сообщество тех, кому небезразлична ваша компания. Вы сможете показать, что ваш бренд верен своим принципам. Все это способствует развитию бизнеса.
Пример, приведенный выше, довольно банален. То же самое можно прочесть в сотнях других книг, посвященных бизнесу и маркетингу. Мне немного неловко рассказывать столь очевидные вещи, понятные каждому. Но когда вы привносите в бизнес-стратегию дух панка, в ней всегда появляется изюминка.
Если вам хочется иметь стабильный бизнес и набить руку в маркетинге, описанная онлайн-стратегия сослужит вам добрую службу. Но, чтобы завоевать мир, нужно сделать ее более взрывной. Запомните главное: если не прилагать постоянных усилий для привлечения людей и формирования сообщества, если не публиковать регулярно свежий контент, который показывает, чем живет и дышит бренд, любые попытки сделать свою стратегию более зажигательной будут пусты и бессмысленны. В этом случае все ваши усилия абсолютно бесполезны. Но, если вам удастся сочетать честный контент, работающий на репутацию бренда, с рискованными проделками, которые эпатируют публику, результаты превзойдут все ожидания.
Наша онлайн-стратегия нашпигована сумасбродными выходками. То мы в морозильном ангаре при –30 °C пакуем бутылки эксклюзивного пива крепостью 55 % в чучела белок и горностаев, погибших под колесами автомашин; то сбрасываем с вертолета чучела жирных котов на лондонский Сити; то проецируем собственные фото нагишом на здание парламента; то пародируем российского президента; то нанимаем карлика, который целую неделю разгуливает по Вестминстеру с петицией правительству Великобритании. Многие из этих историй отражены в нашем видеоблоге. Далее я подробно расскажу о специфике подобной стратегии. Пока важно отметить ключевой момент: она бы не давала результата и не вызывала цепной реакции по всему миру, она бы попросту пробуксовывала, если бы мы не наладили стабильный поток контента, который создает нашему бренду доброе имя и показывает, что мы заслуживаем доверия потребителей. Лишь на таком фоне можно позволить себе время от времени взорвать петарду.
