Создание пива «Привет, меня зовут Владимир» было рискованным шагом. Бывший глава КГБ был изображен на этикетке в стиле поп-арт. Надпись под картинкой гласила: «Я пиво для сверхгетеро-человека, который ездит на лошадях голый по пояс и носит ножи. Но я не для геев». Качество напитка, разумеется, было превосходным. Для его презентации мы устроили фотосессию, где я позирую верхом на лошади с обнаженным торсом, изображая российского президента. Так мы высмеяли гомофобию Кремля. Такая вот перестройка для панков.
Мы даже отправили ящик этого пива в Москву, но пока не знаем, пришлось ли оно по вкусу президенту и будет ли BrewDog упомянута в его внушительном резюме. И смогу ли я в будущем без опаски приехать в Россию.
«Конец истории» – как это было
Создав самое крепкое на свете пиво, в котором было 55 % алкоголя, мы задумались, как сделать ему рекламу. Мы решили, что упакуем бутылки в чучела животных, погибших на автомагистралях. Мы хотели, чтобы у нас получилось нечто прекрасное и волнующее – дитя любви таксидермии, пивоварения и искусства. Мы опросили сотни белок и горностаев, мечтавших о славе, и составили список финалистов, которым предстояло сыграть звездную роль в эволюции пива.
У нас родилась смелая идея – скрепить союз пивоварения и искусства узами брака. Мы хотели нарушить табу, преступить каноны и опрокинуть привычные представления о пиве.
Нам удалось привлечь внимание к себе и, что еще более важно, к крафтовому пиву. Наша шокирующая выходка сделала свое дело. Она вызвала споры и дискуссии о том, что такое пиво, и каким оно может быть. Порой эпатаж помогает совершить революцию.
Про «Конец истории» рассказывали в выпусках новостей и крупных газетах по всему миру. Свыше 100 миллионов человек посмотрели видеорепортаж об этом событии в сети. Ах да, чуть не забыл! Один из наших приятелей-горностаев отправился в Австралию, где его приютил Музей старого и нового искусства.
Не бойтесь рисковать. Совершайте безумные поступки, смотрите в лицо опасности. Чем больше поставлено на карту, тем лучше. Стресс стимулирует выброс адреналина, и мы подсели на него как на наркотик. Стресс вызывает голод. Голод заставляет вас расти. Без стресса мы все превратились бы в лентяев и неудачников. Если не идти на риск, вы никогда не достигнете крупных успехов. Не пытайтесь везде подстелить соломки, будьте готовы получить удар наотмашь и рухнуть на каменный пол. Будьте законченным сумасбродом, готовым в любой момент шокировать публику.
Дайте людям мечту, а не продукт
Людям нужно во что-то верить, они тянутся к великому, хотят участвовать в изменениях или революции. Дайте им такую возможность. Им интересна ваша миссия. Им приелись рассказы о новых продуктах. Компании появляются и исчезают, а дух революции живет вечно. Именно этот бессмертный дух необходим амбициозному предприятию.
Люди – существа коллективные. Им хочется быть частью группы. Дайте им мечту, в которую можно верить, – и революция у вас в кармане. Соберите их под свои знамена. Очень важно, чтобы у вас была сильная притягательная миссия. Тогда люди смогут поверить в вас. Иначе они останутся равнодушными. Они попросту найдут себе занятие поинтереснее.
Поднимая людей на борьбу, вы дарите им ощущение высшей цели и значимости происходящего, и ваш бизнес занимает прочные позиции в этой картине мира. Кроме того, такой подход позволяет создать и продвигать новую категорию, а это куда ценнее и эффективнее, чем обычные продажи. Определите свою миссию, создайте новую категорию, пристегните ремни и поджигайте бикфордов шнур.
BrewDog на нынешнем европейском рынке крафтового пива – это сравнительно крупная рыба в очень маленьком пруду. Фокус в том, чтобы не растить рыбу, а сосредоточиться на расширении пруда. Рыбе нужно место, чтобы развернуться и реализовать свой потенциал в полной мере.
Дополнительный способ привлечь людей – проштудировать несколько книг, поднатореть в своей теме и делиться знаниями. Продавайте не продукт, продавайте информацию. Прежде всего постарайтесь превзойти конкурентов в умении обучать, после этого превзойти их в продажах – плевое дело. Чем лучше осведомлен потребитель, тем он разборчивее при покупке товара. Разжевывайте информацию, кормите энтузиазмом, и вскоре этот жирный гусь будет готов заглотать все прекрасные товары и услуги, которые предлагает ваша компания. При таком подходе потребители намертво прикипают к вашей идее. Поглощение информации входит в привычку, знание – сила. Люди начинают требовать еще и еще. Разумеется, при условии, что ваш продукт соответствует мировым стандартам.
Не пытайтесь состязаться с конкурентами, снижая цены и бомбардируя рынок рекламой. Постарайтесь переплюнуть их, просвещая людей, снабжая их информацией и заражая своим энтузиазмом. Знающий, хорошо подкованный потребитель принимает грамотные решения. Если компания не жалеет времени, чтобы поделиться важными сведениями, люди будут благодарны за то, что вы делаете их умнее и лучше. Эпоха, когда бизнес дурачил невежественных потребителей и впаривал им посредственный продукт, канула в Лету.
РАЗЖЕВЫВАЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, КОРМИТЕ ЭНТУЗИАЗМОМ.
Выходите на потребителей, обучайте их, щедро делясь знаниями. Вот что делаем мы:
• Организуем школы для пивоваров и дегустации в наших барах по всему миру.
• Публикуем в интернете рецепты своего пива. Всех сортов.
• Проводим онлайн-сессии #tweetthebrewer, где люди могут задать любые вопросы о нашем пиве и его изготовлении.
• Ведем блог о науке и искусстве крафтового пивоварения.
• Выкладываем в сети видеоролики, показывая, как варится наше пиво.
• Рассказываем о технологии пивоварения с помощью инфографики, рисуя диаграммы, схемы и карты прямо на стенах офиса.
• Продаем готовые наборы ингредиентов для приготовления пива, давая людям возможность попробовать свои силы в пивоварении.
• У нас в штате больше пивных сомелье, чем в любой другой европейской компании, и каждый из них в любой момент готов провести блестящую экскурсию.
• Пропагандируем крафтовое пиво в ТВ-шоу BrewDogs, где подробно рассказываем о его производстве.
Мы выступили в крестовый поход, чтобы изменить мир. И мы хотим, чтобы потребители изменяли его вместе с нами. Если вы развернули подобную кампанию, решите, с чем вы намерены бороться. Мы всей душой ненавидим пиво массового производства. Мы убеждены: за последние пятьдесят лет глобальные мегакорпорации уничтожили самую суть пива – они обезличили этот напиток до такой степени, что более 90 % пива на рынке превратилось в безвкусное пойло. Но теперь появился новый тренд, и мы полны решимости переломить ситуацию.
