Итак, ты можешь сделать любую торговую марку. Специалисты изготовят для тебя абсолютно любого вкуса, цвета, запаха напиток. Повторю, ты не отличишь и никто не отличит его от оригинала. Ну а дальше наступает самое веселое — рок-н-ролл! Этот продукт надо продать.
Мы разговаривали в Нью-Йорке, и на примере этого прекрасного города я продемонстрировал ему, где в этой бизнес-идее находятся самые большие затраты:
— Мы с тобой не будем брать всю страну. Мы сидим с тобой в Starbucks на Манхэттене, пьем ароматный кофе. А теперь давай посчитаем, что ты должен сделать, чтобы твоя кола продавалась хотя бы в одном городе.
Посчитай, сколько холодильников тебе нужно купить, раскрасить в свой фирменный цвет и поставить во всех магазинах, заправках, метро, торговых центрах, офисах. Если мы говорим о Нью-Йорке, наверное, тысяч триста. Каждый такой холодильник стоит больше $1 000. 300 000 умножаем на 1 000 — получаем 300 000 000 долларов нужно вложить только в то, чтобы купить эти холодильники.
Посмотри, сколько автомобилей разного калибра ездят по городу, развозят колу. Их тысячи. Каждый автомобиль — от 30 до 200 тысяч долларов в зависимости от размера.
Дальше тебе нужно построить склады, нанять рабочих, а это очень большие деньги. Этим рабочим ты каждый месяц обязан платить зарплату. Это люди, которые обслуживают склады, водители, которые каждый день развозят твою колу по городу, и продавцы, которые делают все, чтобы твоя кола встала на полки магазинов и ресторанов.
Если ты, наивный человек, думаешь, что твою колу с радостью возьмет каждый бар, ты глубоко заблуждаешься. Чтобы хозяин бара продавал именно твою колу, а не Pepsi-cola или Coca-cola, тебе придется заплатить ему тысяч пятьдесят долларов, и то, если ты его уговоришь. Посчитай количество баров, точек, которым ты должен заплатить десятки и сотни тысяч долларов только за право продавать там твою колу. Получаются уже миллиарды долларов. Но даже если ты будешь щедро платить за право продажи, не каждый бар, ресторан возьмет твой напиток, потому что у тебя нет рекламной компании. Твой напиток неизвестный, и покупатели в баре, скорее всего, выберут Pepsi-cola или Coca-cola, а не твою неизвестную колу.
Ну и самые главные затраты — на рекламу. Каждый год Coca-cola на рекламу по всему миру тратит миллиарды долларов. И так как они это делают на протяжении многих десятилетий, то общая сумма затрат на рекламу составляет уже сотни миллиардов долларов.
Теперь сложи все затраты вместе, и ты поймешь, почему твоя идея не просто глупая, она смешная, дикая и нелепая. Так как все эти затраты Coca-cola и Pepsi-cola делали на протяжении более, чем 100 лет, а прибыль они получают со всего мира, тебе нет никакого смысла даже начинать этот бизнес. Подумай сам, брат: ты пришел в модный ресторан, заплатил только за вход, за право быть в меню этого ресторана $50 000. Сколько тебе нужно банок, бутылок продать в этом ресторане, чтобы только окупить $50 000 первоначальных вложений?
Но не забывай: в этот ресторан кто-то должен привозить твою колу, и ты ему будешь все эти годы постоянно платить зарплату. Ты будешь платить за бензин, техобслуживание, ремонт автомобиля, на котором будут привозить твою колу. Ты будешь платить за складские помещения и, конечно, за само производство. Если ты серьезно сделаешь расчет, то, поверь мне, ты поймешь, что нет никакого смысла связываться с этим рынком. Вот поэтому на рынке остались два монстра — Pepsi-cola и Coca-cola. Если бы ты был профессионалом по безалкогольной продукции, ты бы знал, что еще 15 лет назад в этом городе во многих местах можно было купить напитки? похожие на колу, но других компаний. Все они не выдержали конкуренции и закрылись.
Поэтому твой примитивный взгляд на бизнес-модель колы очень опасен. Ты видишь только себестоимость, и тебе кажется, что ты придумал гениальную идею. Но ты не видишь затраты на холодильники, автомобили, рекламу и плату за вход на рынок.
После нашего разговора мой друг больше не заикался ни о какой коле.
Уж если я начал рассказывать про безалкогольные напитки, вы всегда должны иметь в виду и конкуренцию.
Однажды на Украине у меня попросил совета мой хороший друг:
— Как ты думаешь, выгодно разливать воду в пластиковые бутылки или нет? Я знаю хороший водный источник со вкусной водой и хотел бы заняться этим бизнесом.
— Конечно, брат, ты можешь делать все, что хочешь! Но я бы не стал этого делать.
— Почему? — уточнил мой друг.
— Все очень просто. Давай сравним затраты на логистику твоей фирмы и, например, Coca-cola. Для того, чтобы твоя вода оказалась на полках магазинов, ты должен нанять или купить автомобиль, водителя, платить ему зарплату, оплачивать бензин, ремонт, стоянку и так далее. Согласен со мной?
— Да, — ответил мой друг корректно.
— Теперь смотри, все эти затраты на логистику ложатся только на твою прекрасную вкусную воду. Когда же Coca-cola везет свою воду в грузовике, то вместе с водой они доставляют на полки магазинов колу, Спрайт, Миринду, энергетический напиток, какие-то лимонады и, в том числе, воду. Так вот, затраты на водителя, бензин, ремонт и грузовик у Coca-cola распределяются между всеми напитками, которые перевозит грузовик, и, естественно, эти затраты становятся намного меньше, чем твои, потому что ты везешь только одну воду.
Дальше не забывай о том, что тебе придется заплатить за входной билет торговым сетям. Поясню, что я имею в виду. Производителей воды на Украине очень много. Это несложный процесс: придумать — $1, произвести —$100. И все сотни производителей воды мечтают о том, чтобы их продукт стоял на полках торговых сетей. Теперь поставь себя на место владельца или менеджера торговой сети. К тебе приходят 100 производителей воды и просят тебя поставить их товар на полку. Но количество метров полок у тебя ограничено, и ты понимаешь, что потребителям больше 3—5 видов воды на фиг не надо. Что ты будешь делать? Ты будешь брать деньги за право стоять на твоих полках. Ты будешь брать деньги за входной билет. И так как конкуренция среди производителей воды очень высокая, то ты будешь обдирать их как липку. Ты не просто разово возьмешь с них деньги за право стоять на твоих полках, ты еще будешь постоянно выкачивать из них деньги на какие-нибудь пластиковые пакеты, рекламу и еще что-то.
Сегодня мир принадлежит торговым сетям, а они — хозяину. Производители воды, водки, колбасы, хлеба, конфет попали к ним в рабство, в реальную зависимость. Ты можешь произвести самую вкусную воду или самую вкусную водку, но если торговая сеть не возьмет твой продукт, то потребитель о ней никогда не узнает. В свое время Виктор Стрижицкий и Андрей Ковалев успешно продавали водку «Довгань» в Германии. Так вот, чтобы встать на полку магазинов Aldi, если тебе очень повезет, а вероятность такого везения равна нулю, ты должен за один артикул, за один вид водки заплатить им единовременно полмиллиона евро. Ты еще ничего не продал, ты потратил деньги на производство, доставку, но ты уже должен заплатить 500 000 евро. Чтобы твою водку заметили, нужно, чтобы на полке стояло несколько видов, допустим, пять. Ты еще ничего не продал, не заработал и неизвестно, заработаешь ли, но чтобы твои пять бутылок водки встали в сеть, ты должен заплатить 2,5 миллиона евро.
