Затем они рассказывали, как их новое устройство, роутер, может связывать все сети. Они объясняли, как Cisco производит роутеры, обслуживает их, продает через каналы распределения и стратегические связи и в каком направлении компания со своей продукцией намерена двигаться в будущем. Совокупность этих фактов и являлась средством реализации этой возможности.
Заметьте, как данная структура потока информации упростила и упорядочила презентацию. Вместо того чтобы объяснять аудитории десятки пунктов, презентатор продемонстрировал только два: возможность и средство достижения. Так становится виден за деревьями лес.
8. Форма/Функция
Три предыдущих структуры потока информации («Проблема/Решение», «Трудности/Действия» и «Возможность/Средство реализации») – близкие родственники. Структура «Форма/Функция» совершенно другая. В главной роли здесь выступает предложение вашей компании (решение, действие или средство реализации). Используйте эту структуру, представляя одну главную бизнес-идею, метод или технологию, которая имеет много применений и функций, проистекающих из центрального ядра. Подумайте: одна основная технология и множество вариантов ее использования; главная тема и несколько вариаций; ядро и расходящиеся лучи; фундаментальная идея и ее распространение через сеть многочисленных франшиз.
Продавцы могут использовать этот метод для представления любых продуктов или услуг, имеющих широкие возможности применения. Например, те, кто вывел на рынок самоклеящиеся листочки «пост-ит», могли бы начать свою презентацию с демонстрации новой легко приклеивающейся бумаги (форма), а затем описать бессчетные варианты ее применения (функции).
Подход «Форма/Функция» часто выбирают биотехнологические компании, поскольку он не только выдвигает на передний план высоконаучный продукт, но и позволяет эффективно организовать сложный материал выступления.
К примеру, компания BioSurface Technology стала открытой, сделав ставку на свои новаторские технологии по выращиванию живой ткани. (Позже BioSurface приобрела компания Genzyme .) Предпосылкой разработки этой технологии стал тот факт, что человеческий организм имеет тенденцию принимать трансплантаты из аутологических (собственных) клеток и тканей. Напротив, трансплантаты из аллогенных (не собственных) клеток и тканей организм отвергает, поскольку считает их чужеродными. У пациентов с крупными ожогами недостаточно своей кожи, которую можно было бы использовать в качестве трансплантатов. Ученые из BioSurface открыли способ из кожной ткани пациента размером с почтовую марку получать через три недели столько аутологической ткани, сколько хватает для пересадки кожи всей поверхности тела.
Презентацию, приуроченную к первичному размещению акций BioSurface, главный исполнительный директор компании Дейв Кастальди начал с описания инновационной технологии компании: как ученые извлекают клетки пациента, хранят их, культивируют, выращивают и затем трансплантируют обратно, без отторжения со стороны организма пациента. Эта ключевая технология по пересадке тканей является в данном случае формой.
Чтобы продемонстрировать ее функции, Дейв описал, как данная технология позволяет пересаживать пациенту его собственную кожу, использовать аллогенную ткань неродственного донора для ускорения заживления ран, трансплантировать хрящевую ткань и даже глазную. Одна форма, множество функций. И разумеется, каждая функция означает потенциальный источник доходов BioSurface и коммерческие возможности для потенциальных инвесторов.
Теперь от великого к смешному. Представьте, что вы – главный исполнительный директор компании «Мамина курица-гриль» и хотите привлечь инвестиции для расширения своего бизнеса. В данном случае секретом рецепта «маминой курицы» является соус, приготовленный по некоему таинственному рецепту, он же «форма». В качестве функций можно перечислить все способы, которые позволяют на этом соусе заработать: распределение по шестистам торговым точкам, масштабное производство, позволяющие экономить затраты, доставка точно по графику, продвижение с помощью кооперативной рекламы, продажа секретного соуса в баночках в супермаркетах и в пластиковых маленьких контейнерах для авиаперевозчиков.
А теперь обратно от смешного к великому. «Сделай раз, продай много раз» – классическая бизнес-модель, реализованная в бритвах и лезвиях Gillette, фотокамерах и пленках Kodak, ксероксах и сменных картриджах с тонером Hewlett-Packard . Основные затраты – ключевой товар, основной источник прибыли – сопутствующие товары недлительного пользования. Весьма рентабельный бизнес.
9. Свойства/Выгоды
Такой метод традиционно используют, выпуская на рынок новый товар. В презентации, организованной по принципу «Свойства/Выгоды», вы рассматриваете ряд особенностей продукта или услуги и объясняете конкретные выгоды, которые получают ваши клиенты от каждой из них. И снова обращаю ваше внимание, что в данном случае АВТЧ вплетены в саму ткань вашего рассказа.
В книжном бизнесе каждый сезон издательства представляют книжным сетям и независимым магазинам каталог своих новинок. Каждое название сопровождается краткой аннотацией, в которой объясняются особенности книги и те выгоды, которые она принесет читателям. Новый атлас, к примеру, может похвастаться такими особенностями, как более крупный шрифт и яркие цвета карт, а выгоды заключаются в том, что карты будет проще читать и использовать. Новое произведение из серии остросюжетных романов может похвалиться «самым беспощадным и зловещим сговором из всех, с которыми когда-либо сталкивался детектив Кливден»; выгодой же будет захватывающий сюжет, благодаря которому любители серии проведут несколько бессонных ночей, упоенно зачитываясь романом.
Если торговый представитель доносит свойства и выгоды книги убедительно, АВТЧ и пункт Б следуют сами собой. Он может сказать оптовому покупателю: «Как видите, благодаря этим свойствам и выгодам десятки ваших покупателей обязательно захотят приобрести эту книгу» (АВТЧ). «А значит, вы пожелаете купить много экземпляров, чтобы выставить их в главной витрине вашего магазина» (пункт Б).
10. Разбор конкретного примера
Разбор конкретного примера – это, по существу, история, рассказ о том, как вы или ваша компания решили определенную проблему или удовлетворили нужды конкретного клиента. В процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды. Данная структура – стержень, соединяющий разнородные компоненты.
