За три года показа эти антитабачные клипы сократили потребление табака в Соединенных Штатах почти на 10 процентов. Поначалу табачные компании реагировали предсказуемо, увеличивая свои рекламные бюджеты, чтобы попытаться справиться с трудностями. Но по правилам доктрины справедливости на каждую рекламу табака такое же время должно было быть предоставлено контррекламе, которая откусывала очередной кусок от прибылей индустрии.
Табачные компании, уловив логику происходящего, сделали «ход конем» и отказались от рекламы, но только в эфире, где применялась доктрина справедливости. Так они гарантировали себе, что антитабачным силам больше не достанется бесплатного эфирного времени для контраргументов. На следующий год после изгнания табачной рекламы из эфира табачные компании отметили существенный подъем продаж вкупе с существенным сокращением затрат на рекламу.
6. Сделай вывод для изучаемого феномена. Противники табака обнаружили, что могут пользоваться контраргументами, чтобы подрывать эффективность табачной рекламы. Но директора табачных компаний усвоили урок и выгадали на нем.
Один из лучших способов повысить лояльность аудитории к своим аргументам – уменьшить доступность веских контраргументов, потому что контраргументы, как правило, сильнее аргументов.
Информация о превосходстве воздействия контраргументов – это объяснение. Объяснение не только помогает распознать основные факты (например, «табачные компании США добились успеха в запрещении их рекламы на ТВ и радио») или ответить на вопросы («Каков был результат? Компании ощутили скачок продаж и сокращение затрат на рекламу»). Оно помогает понять, как определенные психологические процессы привели к обоим событиям, не объяснимым никак иначе (Примечания 47, 48).
Обратите внимание, что этот тип объяснения предлагает не только какой-то более-менее удовлетворительный концептуальный рассказ. Благодаря своей интриге он несет дополнительный бонус. Он – часть презентации, построенной так, чтобы привлекать внимание аудитории к тонкостям информации. Ведь чтобы разгадать любую тайну или детективную историю, наблюдатели должны распознать релевантные детали.
Задумайтесь об этом: нам доступно средство, которое не только поддерживает сосредоточенность аудитории, но и заставляет ее уделять внимание деталям – необходимым, но нередко скучным и ускользающим от внимания частностям нашего материала. Чего еще может желать коммуникатор с сильной, но непростой концепцией?
Таинственное притяжение. Самая знаменитая картина всех времен – «Мона Лиза» да Винчи – с самого начала вызывала вопросы, остававшиеся без ответов. Улыбается ли она? Если да, то что означает эта улыбка? И как удалось художнику передать столь загадочное выражение? Несмотря на непрекращающиеся дебаты, ясно одно: ее неразгаданные тайны объясняют значительную долю внимания публики.
© Andrei Iancu/Dreamstime.com
Ах да, кстати, есть выразительный ответ на вопрос, что является «самым прекрасным из того, что мы только можем повстречать» и «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства». По утверждению Альберта Эйнштейна, это тайна.
Часть 2
Процессы: роль ассоциаций
Глава 7
Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»
В семействе идей сирот нет. Каждое представление существует в тесном кругу родственников, связанных общей системой ассоциаций. Физиология и биохимия этих связей – нейроны, аксоны, дендриты, синапсы, нейротрансмиттеры и т. д. – были и остаются источником восхищения для многих ученых. Увы, только не для меня. Внутренняя работа этих нервных процессов всегда интересовала меня меньше, чем их внешние последствия. Особенно последствия, связанные с влиянием мастерской коммуникации на человеческие оценки и поступки.
Мыслить – значит ассоциировать
Основополагающая структура умственной деятельности такова: все операции мозга фундаментально и неизбежно возникают из голых ассоциаций. Как аминокислоты можно назвать строительным материалом жизни, так и ассоциации можно назвать строительным материалом мышления (Примечание 49).
В различных тренинговых программах по влиянию часто можно услышать, как инструкторы говорят участникам: чтобы убедить других принять сообщение, необходимо пользоваться языком, который управляет мыслями адресата, его восприятиями или эмоциональными реакциями. Отчасти это кажется мне правильным.
Мы убеждаем других, используя язык, который управляет их ассоциациями к нашему сообщению. А их мысли, восприятия и эмоциональные реакции попросту следуют из этих ассоциаций.
Последствия эффективной коммуникации особенно выразительно проявились в исследовательской программе, созданной ради ответа на вопрос: «Для чего главным образом нужен язык?» Ведущим программы является прославленный психолингвист Гюн Семин, чей вывод сводится к следующему: главная цель речи – направить внимание слушателя на избранный сектор реальности. Как только эта цель достигнута, существующие ассоциации слушателя с этим, теперь выделенным, сектором возьмут верх, определяя реакцию.
В вопросах убеждения это утверждение кажется мне революционным. Нам больше не следует думать о языке как о механизме передачи, как о средстве для доставки адресату представления коммуникатора о реальности. Вместо этого нам следует считать язык в первую очередь механизмом влияния – средством побуждать адресата разделить наше представление или, по крайней мере, действовать в согласии с ним.
Например, когда мы рассказываем о своей оценке фильма, наше намерение – не столько объяснить свою позицию другим, сколько убедить их в ее правильности. Мы достигаем этой цели, применяя язык, ориентирующий слушателей на ассоциации, благоприятные для нашей точки зрения.
Особенно интересны те лингвистические инструменты, которые направляют внимание к тому или иному аспекту реальности. Они включают глаголы, привлекающие внимание к конкретным чертам ситуации; прилагательные, притягивающие фокус внимания человека к качествам (а не поступкам) других; личные местоимения, которые подчеркивают существующие отношения; метафоры, которые очерчивают состояние дел так, что оно интерпретируется одним-единственным образом; или просто конкретную фразу, которая ассоциируется у слушателя с намеченными коммуникатором мыслями.
Давайте сначала исследуем последний – и самый простой – из этих инструментов.
Не говори зла – и не станешь его причиной
Не так давно мне довелось иметь дело с организацией, которая стремится так формировать язык «для внутреннего пользования», чтобы мысленные ассоциации гарантированно согласовались с ее корпоративными ценностями.
Представители этой компании – SSM Health, некоммерческой системы больниц, лечебниц, домов престарелых и прочих подобных учреждений – попросили меня выступить на ежегодной конференции для руководства. Я согласился, отчасти из-за «звездной» репутации SSM. Я знал, что это первая организация в области здравоохранения, которой была присуждена национальная премия качества Малькольма Болдриджа.
Премией Болдриджа, традиционно вручаемой каждый год президентом Соединенных Штатов и присуждаемой министерством торговли страны, отмечают организации, которые демонстрируют высочайшие уровни результативности и лидерства в своей сфере. Мне стало интересно, что именно делала SSM, чтобы достичь такого блестящего результата, и я был рад принять приглашение, чтобы выяснить это.
