Ознакомительная версия.
Помните, с каким наслаждением мы слушали сказки в детстве. Почему бы не использовать наиболее яркие сказочные образы в работе с покупателем? Продавая женскую обувь, мы можем говорить клиентке, что ее ножка в этой туфельке смотрится очень изящно, а можем сказать: «Ваша ножка как у Золушки». Предлагая свои услуги, мы можем сказать: «Заключая договор, с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными: «Это ткань такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает, как зверь». Часто для нахождения нужного образа нам помогают явления природы: «В этом платье вы похожи на яркий цветок», «На этой машине можно мчаться быстрее ветра», «Чтобы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца». Для оптовых клиентов и Предпринимателей просто необходимо использование фамилий самых богатых людей планеты, ставших нарицательными: «Неужели вы не хотите стать таким же богатым, как Ротшильд?»
Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у заказчика ощущение «неумелого» обмана: «У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.
Мы своими ушами слышали следующую историю про диван-книжку, рассказанную оптовому покупателю мебели, недоверчиво относящемуся к качеству российского товара: «Вы знаете, я вам расскажу историю про диван, который мы сейчас с вами рассматриваем. Ровно полгода назад наши грузчики в пылу азарта поспорили, что этот диван не выдержит нашего дядю Колю. Причем поспорили серьезно, на деньги. Позвали Колю. Он у нас весит ровно 120 килограммов. Мы попросили его попрыгать на диване. Коля сначала отмахивался, стеснялся, а потом так разошелся, что прыгал несколько минут. Дивану хоть бы что. Один из грузчиков выиграл крупную сумму. Так что продукции этой фабрики можно доверять».
В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту
Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней испытывает те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой «неправильный» взгляд возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления событием.
Использование метафор в работе с клиентами — довольно сложный прием. Его сложность связана с тем, что один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Помните рекламу аэрофлота с летающим слоном? У некоторых она вызвала восхищение, у других — негодование: «Что, это значит, я как слон буду летать?» Поэтому в работе с клиентом мы должны использовать только те образы, которые понятны, знакомы и близки покупателю. Вместе с тем мы должны учитывать обстановку, в которой используем метафору. В самом начале деловых переговоров замечания про «волшебную палочку» могут быть восприняты как несерьезные и даже издевательские. Если же доверие между покупателем и продавцом установлено, такая метафора может стать эффективным шагом к заключению сделки.
Упражнение* Придумайте по пять метафор к вашему товару, использующих сказочные образы, явления природы, переживания, истории со «счастливым концом».
Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Нам следует точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту нужен данный товар?» Только в этом случае мы сможем «раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара». Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к покупателю: «Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?» Не делая паузы, отвечайте на свой вопрос.
Для руководителя компании, рассматривающего вопрос об аренде помещения под будущий офис и стремящегося сделать свой бизнес престижным, речь менеджера может звучать следующим образом: «Представьте себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала ощущение, что фирма солидная, так как расположена в престижном районе. Во-вторых, они будут входить в отремонтированный офис. Ремонт, который вы предполагаете сделать, будет указывать на определенный уровень бизнеса. В-третьих, сама планировка офиса будет работать на ваши интересы. Большая площадь будет создавать ощущение простора. Несколько уютных кабинетов позволят клиентам чувствовать себя спокойно и уверенно в общении с вашими сотрудниками». Речь, описывающая картину будущего, может иметь разную продолжительность. Вы можете «перенести» покупателя в его счастливое будущее с помощью одного предложения, а можете использовать подробный рассказ. Главное, что с помощью продавца клиент начинает «отчетливо видеть» недостающие детали в своей «туманной» картинке.
Воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар
Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается «вписать» товар в свою жизнь. Прежде чем говорить про «отремонтированный» офис, следует узнать, что ремонт действительно запланирован. А перед тем как «расписывать» простор помещения, надо выяснить, что именно большое пространство вызывает восхищение клиента. В противном случае «хорошо подготовленная» речь будет иметь обратный эффект и восприниматься покупателем как навязчивое давление. Если клиент в течение нашей речи хмурится, отодвигается или отворачивается, значит, мы допустили ошибку. В этом случае необходимо остановиться и еще раз внимательно послушать клиента.
Ознакомительная версия.
