О постановке целей мы поговорим чуть позже, а декларирование разберем прямо сейчас. Декларировать означает дать публичное обещание следовать выбранной цели. Декларация обязательно должна существовать в письменном виде, быть доступной как для клиентов, так и для сотрудников вашего агентства. Публичное признание цели поможет вам не только сплотить сотрудников в «творческую армию», оно будет постоянно напоминать именно вам о взятых обязательствах. Провозгласив цели, вам от них уже не отступить – позади ваша репутация руководителя и владельца бизнеса. В результате вы начнете с фанатичной настойчивостью добиваться цели, и ни кризис, ни конкуренты не смогут сбить вас с этого пути.
Работая копирайтером-фрилансером, вы могли ставить, например, такие цели:
– накопить на квартиру,
– накопить на машину,
– накопить на отдых за рубежом,
– купить девушке кольцо с бриллиантом,
– купить жене шубу и так далее.
Приведенные выше цели являются личными, и они вполне оправданны, когда вы работаете на себя. Но они не подойдут вам как директору и владельцу компании. Ваши цели должны быть привлекательными как для клиентов, так и сотрудников. И самое важное: поставленные цели должны быть четкими, ясными и понятными для всех. Помните, о чем мы говорили в самом начале? Только самые упорные игроки смогут открыть свое собственное агентство и успешно им руководить.
Никто не захочет выкладываться на 100% в компании, у директора которой есть цель купить квартиру в Москве, Киеве или Париже. Людей сложно удержать только одной заработной платой, а творческих людей удержать деньгами вообще невозможно. Вы должны научиться ставить высокие цели перед своими сотрудниками и постоянно поддерживать их в актуальном состоянии, и тогда ваше агентство станет на рынке заметным.
Цели у агентства могут быть такими:
– дать клиентам самую высокую конверсию на рынке,
– создать союз творческих экстремалов (днем на работе – вместе на сноуборде),
– создать копирайтерское агентство на медицинском рынке,
– создать самое надежное агентство,
– женское копирайтерское агентство,
– гей-копирайтерское агентство и так далее.
Цели агентства должны быть понятны сотрудникам и клиентам. Они должны их понимать и разделять (помните: для этого вы должны их задекларировать). При этом цели должны обязательно включать в себя достижение финансовых результатов. И придумывайте «креативные» цели, которые будут сладкой патокой литься на клиентов и сотрудников. Просто будьте реальны.
Все знают, что у компании, в том числе и у копирайтерского агентства, должно быть УТП – уникальное торговое предложение, которое будет притягивать клиентов, как кровь акулу. И, несмотря на эти знания, УТП часто отсутствует совсем. Вместо УТП слышится бормотание а-ля «мы лучше всех… у нас дешевле… мы работаем давно…» Никакое это не УТП – это лень шевелить мозгами.
Приступать к работе от имени агентства без УТП можно (большинство так и поступает), но сформулированное УТП поможет вашей компании намного быстрее заслужить доверие клиентов.
УТП может быть созвучно с целями, о которых мы только что говорили. Например, агентство, состоящее из представителей социальных меньшинств, будет иметь очень четкое и понятное УТП – никто лучше них не разбирается в том, что нужно их клиентам и целевой аудитории.
Многие основывают свое УТП на качестве. В большинстве случаев это работает, как правило, до тех пор, пока руководитель компании не начинает принимать активного участие в общественных мероприятиях, выступать с докладами и лекциями. Не везде будет удобно и к месту заявлять о выдающемся качестве своих услуг, так как ничего, кроме раздражения, у коллег по рынку это не вызовет.
Вдобавок качество – очень сложный параметр для его соблюдения. Если бы вы основали и руководили компанией по производству медицинского инструмента для нейрохирургии в Германии, то тогда да, о качестве можно заявлять с уверенностью. Но вы работаете в копирайтерском агентстве, которое оказывает очень трудноизмеримые с точки зрения качества услуги. В копирайтерском бизнесе качество носит субъективный характер. Даже если вы оцениваете качество по каким-либо параметрам, скажем, на основании данных конверсии, то тут тоже есть свои подводные камни (в истории практически любого опытного копирайтера есть случай, когда конверсия равнялась 100%; в этом нет ничего удивительного – если вы пишете коммерческое предложение для одного конкретного лица и оно приводит к заключению сделки, то вы становитесь обладателем титула копирайтера со 100%-ной конверсией).
Таким образом, качество не должно лежать в основе вашего УТП. Не стоит делать упор и на конверсии. Конечно, вы можете заявлять о 100% или 20—30%-ной конверсии, привлекая в свое агентство клиентов, но вы вряд ли сможете гарантировано повторить такой результат. Чтобы поток клиентов не прекращался, вы должны выдавать стабильный результат чуть выше среднего, а не хвалиться тем, что когда-то давно по чистой случайности вам удалось достичь высокой конверсии.
Вы уже понимаете, что в основе УТП должно лежать нечто такое, что будет очень сложно повторить вашим прямым конкурентам в ближайшее время.
Когда в 2002 году я открыл свое копирайтерское агентство, у меня тоже не было четко сформулированного УТП. Но уже через месяц я без запинки перечислял клиентами свои достоинства: офис в центре Москвы (никаких встреч в прокуренных кафе, мятых брюк и пахнущих едой бесформенных пиджаков), прямой городской телефонный номер (на который действительно отвечают не позже третьего гудка) и компьютеры Apple.
Первые два пункта оказались просто магнитами для крупных российских компаний и международных организаций. Все они приезжали ко мне в офис, все они звонили в девять утра по телефону, проверяя мои слова. А потом стали доверять и передавать информацию обо мне в своей среде. И дело пошло.
Компьютеры Apple отлично помогали в работе. Мы стали активно налаживать связи с рекламными и PR-агентствами, крупными типографиями, рекламными отделами крупных компаний. Все они работали на Apple, и им было очень удобно присылать нам файлы в привычных форматах. Никакой головной боли, что что-то не открывается. Никаких вирусов, никаких «поехавших» шрифтов. Мы просто работали.
Как видите, ни одно из трех перечисленных мной преимуществ никак не было связано с написанием текстов напрямую. Чтобы создать действительно уникальное УТП, вы должны взять за основу что-то нерациональное, не подвергающееся точной оценке, характерное именно для вас и вашей компании и при этом вызывающее положительные эмоции, образы и четкие представления у клиентов. В этом случае вы очень скоро обнаружите себя на недосягаемой высоте, а все конкуренты будут копошиться внизу, наперебой восхваляя самих себя показателями качества и конверсии.
